〈分析〉中國咖啡熱 質與量的進化

咖啡文化正逐漸在中國滲透，去年咖啡成為中國熱度最高的飲料界話題。隨著中國消費者對咖啡的需求不斷提升，對於咖啡的消費模式也在轉變中。便利商店咖啡、互聯網咖啡等不同營運模式的崛起，中國的咖啡產業已擺脫早期的經營方式，開拓出更多的咖啡消費模式。

根據 CBNData 公布的報告顯示，2012 年至 2018 年間，中國生咖啡消費量從 109 萬袋 (每袋 60 公斤)，成長至 383 萬袋，漲幅高達 2.5 倍。而中國生咖啡消費量占全球的比重也從 2012 年的 0.8%，躍升至 2018 年的 2.4%。

咖啡 + 互聯網玩出新火花

去年中國外送咖啡蓬勃發展，整體外送咖啡的訂單量出現高速成長，漲幅高達 60%。這與咖啡消費者多以年輕族群脫離不了關係，也顯示出隨著咖啡與互聯網緊密結合，已打破咖啡消費圍籬。

去年星巴克在中國外送 APP「餓了麼」正式上線，引發消費者關注，事實也證明「星爸爸」與「阿里爸爸」的雙強合作產生很好的效果。而這也為星巴克帶來連續兩年中國最受歡迎外送咖啡品牌第一名的寶座。

上海洋味重

咖啡自進入中國市場以來，一直是「精緻生活」的代名詞。高尚生活品味與咖啡畫上等號，造就中國一、二線城市人手一杯星巴克成為生活日常。以消費量來看，中國南方沿海經濟水準較高的地區咖啡消費量較高，其中以廣東省居首，上海排第二，江蘇省第三。若以消費次數來看，上海居冠，因此「小資」、「洋氣」就成為上海日常生活的標籤。

冷與苦成消費新趨勢

當然在咖啡文化不斷深化後，中國咖啡品質的追求也更進一步，從過去熱銷的即溶咖啡成長已經衰退，膠囊咖啡、咖啡粉 / 豆、咖啡液等種類最受消費者青睞。

同時，為了加速「洋化」，中國消費者對於咖啡口味也越來越偏向「苦」。去年中國線上咖啡口味消費排名中，黑咖啡位居第二。同時，無糖咖啡的消費成長速度也明顯並高於整體咖啡產業。

而因為又「冷」又「苦」的冷萃黑咖啡更能保留咖啡豆原本的風味，及富有多層次的口感，成長幅度更是明顯，去年外送訂單數量成長超過 121 倍。

值得注意的是，咖啡消費也刺激家電品牌廠投入到家用咖啡機市場。同時，消費者在咖啡機的選擇上也更多樣，過去主流的意大利式咖啡機比重已逐年降低，取而代之的是新型咖啡機種類如膠囊咖啡機、磨豆機、日式咖啡機等，滿足消費者對精品咖啡的追求。