怎麼擺決定消費者會不會購買！便利商店商品陳列有學問
採訪＝林玉婷、蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文＝黃敬翔
當柑仔店逐漸變成便利商店後，人們對它最深刻的印象，是商品同樣多元，但空間變得更明亮、貨架陳列也井然有序，比以前都更好逛、更好看、更好拿。別以為商品只要擺整齊就好，要讓你逛的時候忍不住停下來、更進一步購買，也是有學問的！國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪更表示，便利商店的擺設實在太複雜了，簡直就像是變形蟲！
80年代7-ELEVEN的貨價陳設，較類似超市，但已經具備今日便利商店陳列哲學的雛型。(圖片來源：7-ELEVEN提供)
輕鬆拿取、清楚看見為最高原則
便利商店的擺設基礎原則，國立勤益科技大學流通管理系教授賴建榮認為可以從3個角度來看，一是「平面」，即商品區域的配置，哪些是主力商品、哪些是重點商品；二是「高度」，也就是貨架垂直陳設；三則是「深度」，貨架內擺設的商品是否方便拿取或看清楚。雖然這些都是超市、量販店等會考慮的事，但便利商店配合自己的特性做出了變化。他解釋，便利商店貨架的高度一般不高，除了考慮補取貨的方便性，也考慮了整體空間的通透性、不會給人帶來壓迫感；此外，貨架擺放商品深度最多40公分。相較便利商店，量販店與超市的貨架通常會更高更深，這是因為消費者期待這些通路的商品要更齊全、選擇性多元，但便利商店始終以輕鬆拿取為第一原則，因此必須更精準運用有限的架位。
為了方便店員補貨以及空間通透，便利商店的貨架一般不會太高。
搶佔視線 讓主打商品脫穎而出
便利商店空間有限，商品品項就得要符合店舖利益、空間的運用也要效益極大化。面對每2週一期的促銷檔期，當期主打商品當然需要在最好的位置讓人看見。賴建榮表示，位於顧客視線轉彎處的「端架」是消費者經過頻率最高的地方、也是最佳的陳設位置。此外，80～130公分是消費者視覺位置最佳的「黃金陳列高度」，因此常被拿來放置新商品、或利潤高迴轉率高的重點商品。
「當人走進便利商店後，他的視線不會是在門口、而是店內偏中段一點地方。」賴建榮說，因此主打或熱賣商品通常會擺放在此，可能還會搭配廣告板加強亮點；經典的長銷商品則視商圈的不同做應對，如熟客為主的商圈，消費者會很自然而然地自己去找；但競爭力高的商圈就得放在顯眼處較佳，免得消費者一時找不到就跑去別家。7-ELEVEN前總經理徐重仁舉例，衛生紙是長銷商品，但它通常都擺放在貨架最下層，因為消費者並不介意稍微蹲低一點拿取。賴建榮還提到，如果便利商店有有自家商品，無論是策略聯盟的商品、自有商品、或同集團的商品，通常都會突出陳列，如7-ELEVEN會擺放較多統一集團的商品，光泉的飲品也會出現在萊爾富貨架上較好的位置。
萊爾富的門市中，其關係企業光泉的商品通常都會擺在視線佳的位置。
好動線延長購物時間 適當調整刺激銷售
「如果讓消費者每次都拿了就走，會失去銷售機會。因此便利商店在設計動線時，會以能讓人最大接觸到商品的形式做安排，希望每個人都可以繞一圈。」賴建榮說道。基本上，熟食鮮食區會靠前面、零食區會在中後段、飲料則因為冷藏櫃的限制只能依靠牆壁。而飲料是便利商店最熱銷的產品，藉由將其放置在後段一點的位置，能引導消費者再往裡面走一點，搭配安排動線時刻意拉出一條走道較寬敞的主動線，讓人不自覺繞一圈，延長購物時間。
OK超商前總經理陳宏裕則表示，任何零售業都要洞察消費者的行為後做調整，便利商店也是如此。他舉例，位於香港地鐵的便利商店，放在門口的報紙銷量高、但店內糖果銷量差，經由監視器發現這一情況後，配合人流變化，早晚調整報紙與糖果的位置，上班通勤時段把報紙往外放、下班時段則把糖果往外放，成功讓糖果與巧克力的銷量呈6～7倍成長。
便利商店飲料櫃旁必然是零食櫃，以此刺激消費者衝動性購買。
一點小策略 刺激衝動性消費
此外，你有沒有注意到每次結帳，收銀機旁總會擺放一些口香糖、小零食？或者，飲料櫃旁總是擺著放滿零食的貨架？這是零售通路刻意做的巧妙安排，透過將貨架上的商品並列，讓兩者產生火花、增加額外的銷售。賴建榮解釋，口渴想買飲料的人，拿了飲料不自覺看了一眼零食櫃，順便帶一包走；或者想買早餐三明治的人，也會想買些咖啡或奶茶搭餐使用，將調性適合的商品擺在一起，意謂著可以造成更多消費者衝動購買的可能性。
零售顧問業者環境銷售公司（Envirosell）創辦人帕克．安德席爾在《商品放在哪裡才會賣》書中指出，這種額外的銷售通常都有很高的毛利，甚至可以讓一家業績平平的商店轉成獲利，讓一家失敗的商店轉為成功。而結帳櫃檯擺放的小東西，賴建榮認為除了刺激額外購買，若店內主打或促銷商品大小正好適合，也可以擺放在此處，因為「店員可以親自跟消費者面對面銷售這件商品。」此外，收銀機旁小物也可以在湊消費整數金額、湊點數門檻時使用，也是讓消費者方便的作法。
早餐、鮮食等迎合民眾的飲食習慣，旁邊必定擺放著各式各樣的乳品飲料與甜點。
連鎖經營的單店化是必然趨勢
除了上述基礎原則，賴建榮說，便利商店由於是連鎖加盟體系，一開始力求標準化，對賣場設計有嚴格規範，直到後來有加盟主爭取後才開始迎來因地制宜的變化，在區督導的協助下，每家便利商店依照商圈、客群都有不同的空間規劃、商品陳設。
「總部設立督導協助各家便利商店貨架的擺設，加上大數據分析、以及各家店店長的第一線觀察，未來會越來越凸顯單店的特色。」賴建榮表示，便利商店會走向「連鎖經營的單店化」，在連鎖體系下雖然仍然會受到規範，但單店的彈性空間會越來越大，進而每家店都可以發展出自己在商品陳設上的特色。他舉例，日本就有便利商店特地針對老人重新設計門市擺設，如將黃金陳列高度下調、走道放寬供行動較不便的老人使用。不過，發展單店特色最考驗的還是各店人員的觀念，賴建榮說，「你要讓店長有權力針對店面陳設做調整，重點還是他要有能力。」若各店水準參差不齊，所謂的連鎖經營的單店化就難上加難。
不同的商品擺放位置大大影響消費者的購買慾，是一門艱深的學問。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
延伸閱讀
▶看準「輕自煮商機」 7-11打造「OPEN NOW」快超市 推24小時外送服務、超過3千款商品
▶家樂福首間千坪店開幕！透過3點經營秘訣滿足生活需求黏住客戶
▶營業額不如高端百貨 為何三井Outlet還持續拓點？從日本不動產業務4面向分析三井商業模式