想精準切入食品團購市場、打造銷售新渠道？先掌握選品和定價策略

採訪＝巫芷玲、郝致琪
撰文＝林玉婷

近年來，團購通路成為眾多品牌開拓市場的重要策略，尤其「食品」在團購類型產品中屬於可以熱銷也能長銷的品類。那麼飲食品牌如果想開拓團購通路，第一步的選品和定價該怎麼做？

消費者有需要的才好賣！搶團購商機第一步先做到「精準選品」

數數數位有限公司負責人石阡玉過往曾在品牌端和團購公司負責團購業務，石阡玉認為食品團購的成功關鍵在於選品策略，目前團購市場最受歡迎的商品類型依次為即食加熱類食品、零食、點心及糖果，而營養補充品則稍次之。家庭消費者尤其是媽媽族群，對於能夠幫助快速備餐的冷凍食品和加熱即食產品的需求居高不下，若是買過好吃、回購率就高。相比之下，高單價的產品，如和牛等，在市場中的接受度較低。

石阡玉觀察食品團購市場在疫情期間迎來高峰，尤其是方便加熱的食品大受歡迎。然而，隨著疫情退去，雖然市場需求逐漸趨於穩定，但仍保持著一定的成長空間。且團購市場的核心消費群體多為家庭主婦和上班族，這些消費客群更注重商品的便利性和價格的實惠性。

開團時也要考慮產品與多元場景的適配性

協助零食和飲品品牌經營團購市場的澄策顧問有限公司銷售顧問楊智鈞也建議在開團時考慮多元場景的適配性，食品產品在節日、社交場景或團體需求中需求旺盛，例如中秋月餅、春節禮盒或團體聚餐的特色食品。這種情境驅動的需求使食品團購更具彈性和市場適配性。品牌可以針對特定場景設計專屬的團購組合，滿足消費者的實際需求。

產品有特色更有賣點 團購主也容易發揮

此外產品的獨特性也能提升市場競爭力，楊智鈞表示，市場上產品選擇多元，若無法提供明確的差異化價值，消費者與團購主可能失去興趣。石阡玉建議廠商應考慮產品的創新性，無論是食材來源、製作工藝還是健康理念，都可以成為吸引消費者的賣點。此外簡單而具吸引力的包裝設計有助於提升產品的市場接受度。避免過度包裝的禮盒，建議推出更輕量化的版本，適合消費者日常購買。

旗下有百位團購主的耐德科技股份有限公司共同創辦人彭思齊（雪倫老師）就認為「選品不是單純挑便宜的東西，而是要找到有質感、有價值的產品，並且能把它的故事說清楚。」如果廠商在推薦團購產品時能夠提供更清楚完整的產品成分和差異性介紹，對於團購主在協助行銷時也會很有幫助。

不是便宜就好！小心落入只求CP值的低價市場廝殺戰

彭思齊認為目前團購市場分為低價、選物（中高端）、以及大型網紅市場。因為物價通膨和運費上漲，直接削弱了團購的價格吸引力。且團購市場競爭加劇，特別是低價商品方面。

石阡玉提醒，團購的價格應低於一般市場價，但仍需保障合理利潤。建議廠商進行市場調研，了解競爭對手的價格範圍，並根據自己的成本結構設計有吸引力的價格。此外也可以設計不同的價格階梯以滿足不同消費群體的需求。例如，針對高消費能力的顧客可提供高價值套餐，針對價格敏感的顧客則提供經濟型選擇。並且考慮設置合理的免運條件，以提高客單價並減少消費者對運費的敏感度。例如，允許消費者自由搭配多種產品以達到免運標準。

通盤考量各通路定價 避免破壞市場秩序

雖然消費者喜歡團購是期待有更優惠的價格，但是品牌仍要依據不同通路鋪貨的策略來考量定價。楊智鈞表示，與傳統零售渠道相比，食品在團購中的銷售通常可以避開昂貴的廣告費用和多層級的通路分潤，品牌可以將產品以優惠價格提供給團購主，並透過直接分潤的方式，降低銷售成本的同時確保盈利。但是仍提醒品牌需明確設定各通路價格（例如官網、電商、團購等）一致性與合理性，避免破壞市場秩序。且品牌若無法穩定管理價格區間，容易引發團購主的信任危機。消費者看到價格落差大，可能轉向其他選擇，甚至影響團購主的合作意願。

審稿編輯：童儀展

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