「你已經 5 天沒來上課了，我好想你」——這不是來自熱戀中的情人，而是全球最大的語言學習 App 多鄰國（Duolingo）每天發給用戶的推播通知。
這隻會「情緒勒索」用戶的綠色貓頭鷹，近日被發布了一則「訃聞」，宣稱因「等待用戶完成語言課程時絕望而死」。
這款「以死相逼也要讓你學習」的教育 App，累積超過 8 億次下載、年營收突破 5.31 億美元，如果拿 2024 年 Q3 的營收跟其他手機遊戲相比，這款 App 甚至排得上第 10 名。
為何一款教育 App 能與手遊相比，讓全球用戶對學習上癮？
瘋狂推播卻不會被討厭？讓每則通知都像專屬對話
那隻陰魂不散的綠色貓頭鷹 Duo，正是多鄰國突圍的關鍵。
其他平台只會機械化發送「您有一堂課未完成」時，多鄰國會在你偷懶時傳送哭臉推播，在你久未上線時假裝心碎，讓用戶自願被情勒，甚至對通知上癮。
為什麼瘋狂推播卻不會被討厭？多鄰國的推播策略是將 Duo 從吉祥物升格為擬人化 IP，賦予它鮮明性格：傲嬌、黏人、偶爾自嘲，讓用戶不再覺得被機器打擾，而是在面對朋友，甚至有人坦言：「關掉通知就像對寵物見死不救」。
多鄰國深知，純粹的情緒勒索只會惹人厭。因此推播總夾帶幽默，例如周一早晨寫「我知道你恨星期一，但別遷怒你的西語課好嗎？」或在用戶半夜學習後，隔天調侃「凌晨 3 點學法語？是想融入巴黎夜生活吧！」讓通知從干擾變成驚喜，用戶甚至會主動分享「被情勒」的截圖，無形中替品牌宣傳。
另一個殺手鐧，是將個人化推播。活躍用戶會收到挑釁：「你的對手今天學了 3 小時！」；久未登入者被溫柔催促：「今天只學 5 分鐘也好」；付費會員則會看到 Duo 撒嬌：「別浪費訂閱費呀！」
能為用戶量身打造推播訊息，背後是每天對單一用戶進行 37 次 A/B 測試的極致操作。從推播時機到結合用戶興趣，甚至蹭時事熱點，多鄰國讓每則通知都像專屬對話。
消除所有「打退堂鼓」的細節，讓學語言不再 3 分鐘熱度
多鄰國在 2011 年，由一位瓜地馬拉工程師路易斯．馮．安（Luis von Ahn）成立，他認為，優質教育是富人的專利，窮人連基本識字都成問題。他想打造一個免費的教育帝國，但首要的關卡，不是如何贏過其他學習型 App，而是用戶的 3 分鐘熱度。
人性，是他首要解決的問題。當其他教育平台強調 3 個月精通、100% 過檢定時，多鄰國卻是強調學習可以很輕鬆：「每天 5 分鐘，像玩遊戲一樣學語言。」
所有基礎課程免費開放，介面只留一個巨大按鈕「開始學習」，連課程清單都藏在角落。這套零摩擦設計的精髓，在於消除所有讓用戶猶豫的細節：不用註冊、不用測程度，甚至不問學習目標，讓開始變得和打開手遊一樣容易。
融入遊戲化體驗，讓用戶「自願」學習
多鄰國的另一項成功之道，是把學習焦慮轉化為遊戲化體驗。當你每完成一堂課，畫面便會噴發閃亮寶石，伴隨著歡快音效，就像玩遊戲時通關時的快感。
這些虛擬寶石雖然無法兌換現金，卻能解鎖獨角獸角色或夜光模式等特殊造型，創造出無用但愉悅的成就感。甚至，它會記錄用戶連續學習的天數，並把連續登入當作目標，一旦中斷就要重新計算，讓人因為不想要打破紀錄而持續學習。
多鄰國更將語言知識拆解成碎片任務，每課約為 5 分鐘，當你答題猶豫或頻頻失誤時，難度會自動調降，避免挫折感；一旦連續答對，挑戰立即升級，降低挫折、增加自信。
另外，配合遺忘曲線，系統會在你即將忘記某個單字時，適時推送複習題目，彷彿能看穿你的大腦。但遊戲化帶來的爭議是被質疑學習成效，被批評不夠有學習效率，但馮安認為， 「無論你的教學效率多高，你永遠沒辦法教一個沒來上課的人。」
對大多數人來說，「學會一門外語」遠不如「每天感受進步」來得重要。當全球用戶心甘情願地被這隻綠色貓頭鷹綁架時，也印證現代人的矛盾，渴望成長、卻也需要它像遊戲一般輕鬆有趣。
資料來源：Business Insider(1)(2)、BBC、WSJ
核稿編輯：林庭安
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