奢侈品｜漲價漲到沒極限：從愛馬仕(Hermès)示範高端品牌如何狠狠賺有錢人

2025年4月18日(優分析產業數據中心)

愛馬仕(Hermès)將自5月1日起，全面調漲美國市場所有產品線價格，調漲幅度約為 6%-7%。這一決策的主要原因，是因為美國總統川普近期施加的新一輪關稅措施，導致奢侈品進口成本大幅上升。

這不是單純的年度調漲，而是額外的加價手段，目的是要把成本完全轉嫁給有錢的消費者。這也凸顯了愛馬仕身為頂級奢侈品牌的超強定價實力。

中國市場仍疲軟，美國成為銷售主力

愛馬仕在最新一季財報中提到，整體銷售表現稍微輸給市場預期，主要受到中國市場持續低迷影響。不過，相比其他品牌，愛馬仕的表現還算不錯，例如LVMH旗下的時尚與皮件部門則出現 5%的銷售下滑。

對於中國這塊，財務長 du Halgouet 說：「還看不到明顯的改善，不過中國政府為了刺激消費做的一些政策，是個好兆頭。」可見短期內中國市場可能還是比較冷清。

反觀美國市場就亮眼多了，目前還維持雙位數的成長。du Halgouet 表示：「美國消費者目前看起來沒什麼太大變化。但是最近的一些討論還有地緣政治的不穩定，我們對美國市場還是會謹慎一點。」

銷售略低預期，但仍穩健領先業界

截至3月底止，銷售額達到 41億歐元（約46.6億美元），按固定匯率計算成長 7%。雖然低於市場分析師預期的 9.8%（根據 HSBC 引用 VisibleAlpha 的共識預測），但表現還是比大多數競爭品牌要好。

摩根大通分析師指出：「以愛馬仕一向的水準來說，這次的表現有點不夠亮眼。」儘管如此，雖然財報公布後公司股價一度下跌1.9%，但後來跌幅就收斂了，顯示市場對愛馬仕的長期穩健還是有信心的。

「光環策略」讓成長緩慢但堅實

愛馬仕始終維持每年 6%-7% 的產能成長，透過產能控制來營造一種買不到才珍貴的感覺，讓品牌更有光環，也撐住了商品的價格和價值。

雖然這種做法會讓品牌無法像其他品牌那樣快速擴張，但也正因為如此，即使景氣不好，愛馬仕的品牌韌性還是很強。像今年第一季雖然因為產能有限，銷售有受到一些影響，但整體來看，愛馬仕還是穩穩坐在市場龍頭的位置。

歐亞市場分化，觀光紅利難續

在歐洲市場方面，因為年初的美元升值，吸引大量美國觀光客前往歐洲消費，讓愛馬仕在歐洲的銷售成長了13.3%。但美元最近沒那麼值錢，而這波靠觀光客帶動的消費潮可能撐不久。

至於亞洲其他市場，奢侈品牌的表現開始出現差異。義大利品牌Moncler 第一季營收成長 1%，超出預期；羊絨品牌 Brunello Cucinelli 則維持與分析師預期一致的成長表現，這些數據也顯示，現在奢侈品市場出現了明顯的分化現象。

川普關稅政策變數大，奢侈品業需謹慎應對

根據 4 月公布的關稅政策，若全面實施，美國將對來自歐洲的時尚和皮件產品課徵高達20%的關稅，而瑞士製的手錶關稅更可能飆到31%。雖然目前川普已經把大部分關稅延後90天，暫時統一收10%，但未來政策怎麼變還不確定，市場還是得繼續觀察情勢發展。