【時髦經濟】2025年精品市場有望回暖？Hermès、Loro Piana 為何不受景氣影響？5大面向解析零售現狀

2024年對於全球精品業者來說絕對是酷寒等級的冬天，從過去幾年最重要的中國大陸到歐洲市場皆嚴重崩塌！雖然有一些品牌持續看壞2025年，但近日不少外電與分析師都認為，最糟的已經過去，奢侈品市場有望在2025年逐步迎來復甦。

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2024年全球精品經歷寒冬

除了實體店鋪之外，品牌也絞盡腦汁如何透過有創意的行銷，持續穩固品牌的地位與曝光度。（圖片為日前 Loro Piana 於米蘭推出的快閃書報攤。）

約莫自2010年前後起，從歐美百年老牌到日本潮流品牌，幾乎都嚴重傾斜、非常仰賴中國市場，80、90後的年輕人不太儲蓄，將許多金錢花在精品時裝與配件上。但過去幾年受到房地產先後崩盤與整體經濟的嚴重衰退，加上疫情期間清零策略的影響，中國大陸市場在告別疫情後，反彈力道遠不如市場預期，這導致多數精品開始進入雙位數衰退，而且至今沒有好轉。雖然日本與韓國市場表現強勁，但中國市場在全球零售版圖的佔比太大，導致即使「挖東牆補西牆」也依舊無法彌補這個空缺。

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2025年精品市場有望回暖

路易威登於曼谷Gaysorn Amarin商場打造的全新文化地標 「LV The Place Bangkok」，是品牌延伸影響力的好範例。

儘管市場環境不佳，有些分析師對未來卻是持謹慎樂觀態度。根據《彭博社》報導指出，美國銀行分析師 Ashley Wallace 認為，只要品牌能夠專注於創意（Creativity）、時尚內容（Fashion Content）和新品（Newness）的推出，奢侈品市場有望在2025年逐步恢復勢頭。這個看法與另一份來自《BoF》的報導類似，文中指出瑞銀（UBS）分析師 Zuzanna Pusz 認為奢侈品市場正在進入週期性調整期，未來增速將趨於穩定，雖然在此之前還要面臨「更長時間的放緩」，但市場回暖並非無望。

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為何有的品牌能抵禦「奢侈品寒冬」？

從經典的Birkin、Kelly包到時裝系列，從做工、材質到設計，愛馬仕都以最嚴謹的態度把關。

有的人或許會好奇，多數品牌都做得不好，但為何某些品牌還是表現良好？拿中國大陸市場為例，不少人過去都認為，該地消費者只喜歡大巨大 Logo 或是誇張設計，但告別疫情後至今，包括 Hermès、Loro Piana 及 Ralph Lauren 等品牌業績卻一直居高不下。原因為何？問一問業界人士，許多人都會回你「Old Money」（老錢風） ，消費者早已厭倦過多鮮明設計的產品，他們的品味在過去十幾二十年經過了洗鍊，變得更加低調、更加懂得鑽研品牌的深度，而上述幾個品牌不僅符合中國大陸消費者當下的喜好，拿來放在此刻台灣的現狀也合理。

主打上等羊毛與低調設計的Loro Piana，疫情期間與疫情後的業績都不受影響。

核心價值很重要

相對於許多品牌大力的發展數位內容或是電商，香奈兒更重視實體銷售的體驗，也重視如何說好一個故事。（圖為品牌剛於巴黎大皇宮舉辦的2025春夏系列發表會。）

除了喜好的改變外，如前面所提到的，分析師認為具備創意、內容並持續推出新品的策略，更是一個品牌能否走過低潮的重要關鍵。就拿「內容面」來說，過去幾年許多品牌都在做相同的事——找大量的 K-Pop 明星、網紅代言、操作類似的數位內容，或是清一色在做毫無特色的Pop Up快閃店，讓消費者逐漸產生疲憊。雖然數位的工具不可擋，但在如何借力使力之外，應回到一個品牌的核心與文化深度，這才是更重要的事。就像法國品牌 Chanel，即便數位興起，但品牌在數位上做的事情還是「非常有限」，品牌選擇將重心放在實體店與消費者的互動感受，而且在許多的行銷與溝通上，依舊想要「好好說故事」。

自2010年開始，愛馬仕每年舉辦「Saut Hermes 跳躍的愛馬仕」馬術障礙賽，強調品牌與馬術文化的強大關聯。

奢侈品市場的「黑暗期」或「轉型期」？

同樣標榜上等材質的義大利品牌Brunello Cucinelli，近幾年在全球、特別是中國大陸市場的銷售都表現亮眼。

面臨以色列與週遭鄰國的軍事行動及烏俄戰爭，加上全球通膨問題，全球精品零售市場似乎正走入低谷的黑暗期。但就近期一些外電來看，這段時間卻更像是一個「轉型期」，給予了多數品牌時間與機會改變。該怎麼利用這段時間與過去一兩年的混亂局面得到要領，並同時真正理解消費者需求結構的改變？這將是奢侈品產業未來的重大課題。一言以蔽之，奢侈品市場正在進入一個關鍵時期。隨著中國經濟的放緩、消費者需求的變化及全球大環境的改變，奢侈品牌必須重新定位，才能在未來的市場競爭中立於不敗之地。

Source: Bloomberg、BoF、各品牌

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