可口可樂、麥當勞、百威都搶進世界盃！解析食品飲料品牌如何把球迷熱情變商機
2026年美加墨世界盃即將迎來決賽爭冠，觀眾的話題討論和注意力也將達到最高，並且回頭來看本屆賽事贊助，也比以往更搶手。
根據國際足總（FIFA）官方最新修訂預估，本屆贊助收入將高達 28 億美元，刷新歷史紀錄，整體賽事總營收更有望突破 130 億美元。這場四年一度的全球盛事，不只是足球競技，更是資本與品牌行銷的整合行銷傳播機會。
國際足總（FIFA）將2026年美加墨世界盃的全球贊助體系主要劃分為三個層級。最高層級的「國際足總合作夥伴（FIFA Partners）」，包括愛迪達、可口可樂、現代汽車、沙烏地阿美、聯想、卡達航空與VISA，每家投入約1.5至2億美元，權益涵蓋FIFA旗下所有賽事。
第二級「世界盃贊助商（FIFA World Cup Sponsors）」方面，目前已披露的品牌包括美國銀行、海信、麥當勞、蒙牛、多芬（聯合利華旗下）、威瑞森，以及百威英博與樂事等，投入規模約在6500萬至9500萬美元之間。第三級則為區域性的「世界盃賽事支持商（Tournament Supporters）」，基礎授權費用約2000萬美元。
若進一步觀察餐飲、食品與飲料領域的贊助品牌，橫跨各級贊助體系的品牌，可口可樂（頂級合作夥伴）、百威英博（世界盃贊助商）、麥當勞（世界盃贊助商）、樂事（世界盃贊助商）、蒙牛（世界盃贊助商）與聯合利華（旗下多芬為世界盃贊助商），主導了本屆賽事的飲食消費不同場域。
可口可樂與世界盃合作近50年，本屆更破天荒與泡泡瑪特聯手，打造LABUBU三方聯名限量汽水罐，切入潮玩市場。百威英博自1986年墨西哥世界盃成為官方啤酒贊助商，2026年正好滿40年，推出「世界盃40年限定系列」。
「可口可樂」與人氣潮玩角色LABUBU攜手推出了一系列極具收藏價值的2026FIFA 世界盃聯名限定包裝。（圖片來源：可口可樂官方IG）
蒙牛已連續三屆擔任全球官方贊助商，旗下核心奶酪品牌妙可藍多也成為本屆世界盃全球官方奶酪，是該品類唯一的官方合作品牌。樂事則推出阿根廷青醬烤肉、法國蒜香奶油、英格蘭炸魚薯條等「國家口味」限定洋芋片，試圖用味蕾連結球迷。
樂事（Lay's）作為2026 FIFA世界盃的官方指定合作零食品牌，為配合這場國際足壇盛事，特別推出多款世界盃足球強隊地方特色菜的限量版聯名洋芋片。（圖片來源：樂事官方臉書粉絲專頁）
對品牌而言，贊助球隊本質上是「押注」，傳統豪門雖有穩定曝光，但贊助一支「黑馬」球隊可能帶來超高回報。愛迪達本屆共贊助了14支國家隊，阿根廷與西班牙會師決賽，兩隊皆由愛迪達贊助，讓Nike的標誌無緣出現在決賽，像是「無論誰奪冠我都是贏家」的最終贏家。
世界盃的商機不僅存在於贊助與廣告，更滲透到賽事的每個細節。本屆賽事結束後，決賽場地大都會人壽球場的天然草皮被切割成小塊，以每塊450美元（約台幣1萬4,450元）的價格對外販售，全數搶購一空。
在我看來，會消耗的草皮自然就變成一種具有商業價值的商品，許多粉絲就是希望購買這些周邊作為紀念。官方也針對這類高單價紀念品祭出防偽機制，除了附贈紀念版USB，還有防偽膜，讓球迷願意掏出荷包。
國際足總對官方球票採用動態定價，熱門場次票價高昂，也是增加收入的來源方式之一，若對戰球隊屬於熱門隊伍，就容易出現搶票潮。有台灣球迷為了親眼見證冠軍賽，豪擲76萬元購買兩張門票。
官方透過動態定價調高票價，讓消費者衡量是否願意負擔，因此動態定價與球隊人氣具有直接關聯。美國高階運動賽事一直都有採用這種模式，甚至設有頂級票價與超頂級票價，只是這次直接套用在世界盃，讓忠誠球迷的觀賽門檻拉高。
在台灣市場，雖然沒有本土品牌成為世界盃官方全球贊助商，但國際品牌的在地化行銷相當活躍。百威啤酒邀請梅西與哈蘭德擔任全球品牌大使，推出FIFA世界盃限定罐，並在台北花博公園打造期間限定的「百威啤酒世足主題空間」，設置大型觀賽螢幕與足球互動裝置。
愛迪達則在台北香堤大道廣場打造限時「adidas 2026 FIFA 世界盃足球街區」，規劃「主場傳奇大道」、「客場文化長廊」、「世足榮耀殿堂」及「街球體驗基地」等展區。麥當勞則推出期間限定「FIFA世界盃餐」，集結貝克漢、孫興慜、亞馬爾、小羅納度、亨利以及「奶昔大哥」等六款經典球星杯隨機贈送。
世界盃贊助已從單純的「砸錢買曝光」演進為深度參與、多元佈局的綜合考量。贊助商不再滿足於Logo露出，而是透過場景化行銷、聯名產品創新等方式追求消費者更多支持與關注。
從愛迪達的「雙贏劇本」到一塊草皮化身搶手的限量紀念品，世界盃早已超越運動賽事的範疇，成為精密計算的商業慶典。當品牌不再只是付費掛名，而是用聯名潮玩、動態定價與在地體驗，將球迷的狂熱一層層轉化為消費行動，贊助的定義也隨之改寫。
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【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《世界盃贊助與周邊行銷的商機》】
審稿編輯：林玉婷