壹咖啡創辦人沉潛十年 再次出手 瞄準個人火鍋市場
採訪=林玉婷、曾昱翔
撰文=曾昱翔
年營業額10億、加盟店數300家，這是創立於2002年、打響「平價也有好咖啡」的「壹咖啡」於2004年最顛峰時期的數字。創辦人顏文山回憶到:「記得那時候因為太多人想要加盟，我和我太太兩個人，常常是一邊夾著電話，一邊煮咖啡給客人。還曾經連續12個小時電話沒有中斷過。」當時恰逢SARS時期，台灣社會人心惶惶，沒有人願意在餐廳裡用餐或喝咖啡，於是壹咖啡以35元的平價搶佔外帶市場，成為台灣本土連鎖咖啡的龍頭。
但這十幾年來，台灣咖啡市場廝殺激烈，自從便利商店憑藉通路優勢賣起咖啡、夾帶「寄杯更划算」的價格攻略，壹咖啡被痛擊只剩3分之1的加盟店數，曾接受過諸多媒體訪問的顏文山，也因此在螢光幕前沈寂了好些年，近年來好多老朋友都在關心他的狀況，「你怎麼好像睡著了?」他們問。但事實上，顏文山只是放慢腳步。
放慢腳步觀察市場，顏文山繼續深耕體驗型經濟
經過了往昔的爆紅，顏文山回憶，那時加盟店雖然一家一家開，但由於店數太多，總部無法完全掌控，因此加盟店的品質開始參差不齊。另外，因為壹咖啡走的是平價路線，卻提供精品咖啡的品質。久而久之，許多不擅經營的加盟主也就慢慢撐不下去而結束營業。
不過店數下降，他的壓力也漸漸變少了。趁這時候，顏文山反而能夠好好地思考過去的經驗，同時也暗中進行市場觀察，以等待未來新一波的再起時機。他發現，由於網路化時代來臨，大多數的服務和產品都可以虛擬化，唯獨有餐飲業這種體驗型經濟較不受影響。因此他於2018年轉戰餐飲業，打出「一個人也可以很享受、誰說平價沒有好火鍋」口號，以百元價格卻有18種湯頭口味選擇的平價個人小火鍋「18獨享鍋」，在競爭激烈的台中逢甲商圈，開出月營業額百萬的好成績。但，這只是開始。
矢志打破平價小火鍋刻板印象，讓平價也能很奢華
顏文山說:「最重要的不是你會什麼，而是市場喜歡什麼、需要什麼。」依據過去經營壹咖啡的經驗，他觀察到，近年來最流行的就是「平價奢華」。西元2000年後，台灣逐漸進入M型化社會，多數人所得只負擔得起平價，但因為還沒辦法改變生活習慣的關係，消費上仍然追求高品質的服務。這就是「平價奢華」、「高CP值」開始流行的原因。
雖然目前台灣已經充滿許多連鎖的平價小火鍋店，但他認為現在常見的小火鍋仍然只是平價，還遠遠談不上奢華。因此他決定放手一搏，就這樣創立了18獨享鍋，一鍋既平價，但又奢華的火鍋。
眼球經濟發威，特色陶鍋成為最大賣點
不過小火鍋要怎麼樣才能做到平價奢華呢?顏文山幾經思考，決定從視覺和味覺雙管齊下。他深諳當代餐飲業「眼球經濟」的道理，消費者追求的不只是美味，地點和食物也要足夠上相，如此才能打卡創造話題。因此，除了店內是採用簡單、清爽的工業風設計之外，鍋具上也別有用心。
有別於一般小火鍋使用的不鏽鋼鍋，18獨享鍋使用的是價格高出3倍以上，保溫效果更好的「陶鍋」。同時為了不讓顧客覺得單調，總共有7種顏色進行更替。他就提到，有許多常客都會要求選擇和上次不同的陶鍋顏色。「我上次用過黃色了，這次可不可以換個顏色給我，這樣拍起來比較好看。」曾有客人如此表示，這也反映了顏文山的確抓住了時下年輕人的打卡渴望。
18種湯頭全台最多，歡迎選擇困難症患者來挑戰！
當然，做餐飲的要是料理不好吃，就什麼都不用說了。18獨享鍋有著全台最多的18種湯頭。從基本的原味鍋，到麻辣、藥膳養生、沙茶、酸菜白肉等口味。其中最特別的，莫過於全店排行第一的「法式乳酪奶鍋」，銷售整整比原味鍋多出2成的業績，曾經一天就賣出40鍋。顏文山大笑著說:「每次有客人要我們推薦口味，我都和店員說不要再推薦法式奶鍋了，它都排行第一了還推薦什麼?」新奇口味受喜愛，更凸顯18獨享鍋客群的年輕化。
18獨享鍋的第二家店於2018年10月開設在台北的敦南誠品，位處商場美食街，與逢甲創始店是完全不同的商圈類型與客群挑戰，但他沒有就此畏懼，反而打出了一片意想不到的天空。
顏文山說到，敦南誠品店和逢甲店有個最大的不同:口味的喜好。法式奶鍋在台中排第一，但敦南店銷售量第一名卻是養生藥膳鍋。第二名更奇怪，是椒香麻辣鍋。顏文山就笑說，他也沒想過前兩名的口味會這麼極端。不過這也證明了18獨享鍋強大的適應力，畢竟整整18種湯頭讓顧客挑選，要能選不到喜歡的才是難事。
蹲下，是為了跳得更高！
為什麼第二家店選在敦南誠品?顏文山說，其實是為了解百貨商場的經營模式，尤其是各式各樣成本的損耗，如此未來才有機會進一步的發展。另外，他也開始進行二代店的構思。由於常常有客人要求更換已經備好的火鍋料，一時間店裡也很難只換某幾種火鍋料給客人，他因此開始思考，要如何讓小火鍋的配料更有彈性，更能符合個人化的需求。
走過這些年，從壹咖啡到18獨享鍋，顏文山的態度改變了不少。過去總想著要快速展店的他，決定這次先慢下來，一步一步地實驗探索，找出最適合18獨享鍋的經營模式。蹲下，是為了跳得更高。顏文山準備了這些年，現在，他已經準備好了。
店名：18獨享鍋
創立時間：2018年5月
店數：2間(直至2018年11月)
客單價：180元
經營特色：7種不同顏色的陶鍋、18種不同口味的湯頭
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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