平價外帶咖啡切入茶飲市場　咖啡手搖化將如何改變2300億競爭格局？

近來台灣的咖啡市場很激情，café in持續地創造新品話題，推出椪糖花生冠軍拿鐵，找來Kewpie授權聯名，還有傳了半年的瑞幸咖啡來台，近日更是直接三個國外品牌來台，越南中原傳奇咖啡、印尼凱娜克咖啡Kenangan Coffee、韓國的Compose coffee，而當媒體紛紛在報導這1000億咖啡市場競爭激烈時，我看了看凱娜克咖啡的菜單，我想，這或許不只是1000億咖啡市場的圈子，而是納進了台灣手搖飲1300億市場的賽道了。

咖啡廳本來就不只是賣咖啡

光看星巴克的菜單，就可以發現，咖啡廳本來就不只是賣咖啡而已，由於星巴克對於第三空間的著墨以及品牌溢價能力，先別提咖啡周邊零售商品，就講現場飲品，他的茶瓦納、星沁爽、星冰樂、茶那堤系列，產品結構佔比可能高達4～5成，最近新品還推出了「蘋果山茶花風味青茶」，茶飲從來就不在咖啡廳缺席，但過往提到咖啡市場1000億元，就只提咖啡廳品牌以及延伸的咖啡零售，而台灣16000家手搖飲店家數、1300億元的手搖飲市場，卻切很開。

主要還是因為咖啡廳雖然賣茶飲，但因為第三空間的氛圍與像是星巴克這樣品牌溢價能力強，一杯外帶茶飲也要個150～160元以上，實在很難讓人跟手搖飲店的市場連結在一起。但可千萬別忘了，星巴克最擅長的就是買一送一，這買一送一下來，一杯均價落在80元的時候，就開始有點意思。而且星巴克可還不是傳統咖啡廳主打內用，星巴克的外帶外送量體，也是相當龐大的。

其實除了星巴克，像是怡客咖啡，過往南非國寶茶跟黃金蕎麥茶也都是非常熱門的品項，而且也真的很好喝。但怡客咖啡更側重於內用體驗，因此在店內喝茶，跟手搖飲店的茶飲，更是完全不同的氛圍體驗。

平價外帶咖啡廳品牌的出現

與星巴克、怡客咖啡不同，從早年的壹咖啡到路易莎咖啡，咖啡品牌開始走向外帶平價的結構，但過往咖啡廳的品牌氛圍上，跟手搖飲店的品牌氛圍上，還是有明顯上的體感差異，咖啡廳也很努力地做好咖啡廳的模樣，撲鼻的咖啡香氣。但這次飲尼咖啡龍頭品牌凱娜克咖啡Kenangan Coffee來台直接進軍台北信義區，仔細看菜單上的結構，在右邊區塊亮眼的「蔬果茶」跟「輕乳茶」系列，價格落在69元，翻開麻古茶坊的菜單，撇除基底茶以外，也就在70元上下這個價格帶，八曜和茶看上去大概落在65元這個區間。

當咖啡品牌為了做出市場區隔，而推出了外帶門市，價格往下拉到60-70元，而手搖飲品牌為了做出市場區隔，價格往上拉到了65-75元，這不正是撞在了一起，對消費者來說，我就是要點一杯下午要喝的小確幸，早上喝過咖啡了，下午喝個茶，而凱娜克的茶飲系列，這時候是否就會成為一個選擇，更別提買一送一的星巴克茶瓦納，一直都是個選項。

手搖飲品牌的潛在危機 咖啡品牌的會員效益

當這1000億元的咖啡市場跟這1300億元的手搖飲市場撞在一起的時候，當然手搖飲市場在茶飲產品的完整結構上，是超越咖啡品牌的，但，可別忘了，咖啡品牌的優勢在於，我可以讓我的顧客早上喝一杯我的咖啡提神，下午點一杯我的飲料開心，運用會員的點數經濟、折價券模組、寄杯儲值方式，相對手搖飲是更有機會做出會員效益，而手搖飲少了訴求提神的文化價值，在這部分始終站弱勢。

用不同視角看市場 尋找新商模

其實，咖啡品牌做非咖啡產品是早就存在，但台灣市場還是長出了咖啡產業跟手搖飲產業，兩塊不同的營收輪廓，而在兩邊市場各自差異化競爭的狀態下，又開始持續靠攏，因此，在這波凱娜克咖啡來台進駐時，我看著媒體報導寫著強奪1000億咖啡市場時，就思考著，真的只是在搶1000億元的咖啡市場嗎，或許，包含接下來的瑞幸咖啡，大家眼睛望向的，不僅僅只是這被定義的1000億元咖啡市場，而是2300億元的手持飲品市場。

當定義賽道的時候，視角不同了，賽道就變寬了，產品結構菜單設計跟定價策略也就會跟著變化，玩1000億元市場要燒的錢可能跟2300億元市場要燒的錢也就跟著不同了，競爭對手也就更多了，但也就相對更加有趣。接下來這兩塊市場能不能真實動搖，就看這些品牌，如何大展身手。

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