上任 18 個月利潤翻 6 倍！愛迪達 CEO 如何讓老牌重振雄風？
在 2024 年，愛迪達（Adidas）終止連續 3 年的銷售下滑後，7 月 31 日公告，今年第二季營收達 58.22 億歐元（約台幣 2084 億元），較去年同期成長 9%，優於市場預期，甚至股價在過去 12 個月內飆升了 23%，而產業領頭羊 Nike 的股價則下跌 30%。
過去幾年，無論產品創新還是行銷聲量，都不敵 Nike、Under Armour、New Balance，市值一度被 Lululemon 超車的愛迪達，究竟如何逆轉頹勢？
向員工公開手機號碼、果斷終止代言，新執行長作風明快
據法國《挑戰》（Challenges）報導，這都要歸功於新任執行長比約恩・古爾登（Björn Gulden），掌舵 18 個月後，就在 2024 的第一個季度營業利潤翻了 6 倍，來到 3.36億歐元（約台幣120億元）。
在他上任時的 2022 年末，愛迪達的虧損是 7.24 億歐元（約台幣259億元），且剛與歌手肯伊・威斯特（Kanye West）終止「Yeezy系列運動鞋」的多年合作關係，由於肯伊威斯特的反猶太主義言論跟偏激作風，引來外界強烈的抵制和反彈，讓愛迪達決心切割，但要面臨的是庫存過高以及商譽受損，斷絕合作也削弱了盈利能力。
古爾登首先針對 Yeezy 系列止血，也曾想過是否要銷毀這些運動鞋的庫存。但，這些存貨預估占了營收的 8%，可見損傷之大。最後古爾登選擇出售，並將部分收益捐給了反種族主義的慈善機構，在愛迪達工作長達 9 年的獨立顧問山謬・曼特萊特（Samuel Mantelet）就表示，銷出最後一批庫存時，掀起了長久以來未見的搶購熱潮，也提高了品牌能見度。
據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導，合約終止後，士氣低落、員工抱怨管理階層決策缺乏透明度，於是他向 6 萬名員工公開手機號碼，更提供了財務數據在內的敏感資訊，熟悉古爾登的人指出，他的管理風格簡潔扼要，如果成效不如預期，也會果斷解雇人。
搭上復古浪潮，力推經典款，重振愛迪達形象
另一方面，外界認為愛迪達在繼 Yeezy 系列之後，找到一個強而有力的聯名設計款至關重要，因為 Veja、Hoka、Brooks 等年輕品牌，都帶著強勢的精緻印象進入市場，相較於全球化、標準化生產的運動大牌愛迪達，更象徵著新意與時尚。曼特萊特也觀察，「愛迪達最大的弱點是很難說好故事，尤其跟 Nike 相比。」愛迪達就是為了運動而設計的球鞋，並沒有像 Nike 一樣，強調不只是賣鞋子，而是賣「just do it」的勵志精神。
但足球員出身的古爾登認為，愛迪達就是以體育用品起家，而他也懂體育。所以不論是面對新品牌還是故事行銷，他只想先回歸到基本面，不是為了競爭而改變，而是要鞏固愛迪達的優勢。他看到的問題是，愛迪達往多元化的商品發展，從運動到休閒生活都要沾上邊，卻沒一個可以在業界攻頂，他希望「回歸到愛迪達曾經的樣子。」
在走馬上任之際，古爾登注意到復古趨勢正在復甦，於是力推經典款式，像是有標誌性三線條紋的 Samba 和 Gazelle 系列，讓愛迪達再次參戰復古運動鞋的戰場，也改良了材質與配色，例如用更輕薄的皮革、低飽和色系的底色去襯出經典黑白等。也正中近年來的「老錢風」（old money）、「簡約修身」（cleanfit） 風格，意指用簡單但剪裁合宜的穿搭，來彰顯氣質。曾經的「老氣」變成「經典復古」，讓愛迪達再度成為時尚寵兒。
打好零售通路關係、關注專業體育，重塑自家優勢
古爾登先前曾擔任 Puma 的執行長 10 年，《挑戰》指出，古爾登在任期間讓 Puma 的營業額翻倍，達到近 70 億歐元（約台幣 2506 億元），他同樣也將在 Puma 的成功心法，應用到愛迪達上。
首先是打好體育零售商的關係，愛迪達原先重視自家通路，新款式跟齊全的尺碼都優先在直營店面販售，而零售商只有較少量的貨跟舊款，相當於在「清庫存」，也讓消費者進到零售通路，就是只能撿稍微便宜的過季款。
古爾登改提供零售商新產品，建立信任關係，吸引零售商幫他們推銷，例如法國的 Intersport 或是迪卡儂等，「零售商是我們的合作夥伴，不是敵人。」據零售評論媒體 Retail Dive 報導，現在愛迪達直營銷售的比例是 41%，而批發零售則是 59%。比爾登表示，「我們甚至給了他們（零售夥伴）更多的好東西（最新又豐富的鞋款）來取悅他們，鞋類營收也因此增長 17%。」他認為，如果不這麼做，眼看 Yeezy 的庫存虧損，根本沒辦法讓鞋類營收成長 17%。
第二是重新關注體育，讓愛迪達盡可能再成為專業運動員的選擇。像是重拾過去被捨棄的板球與橄欖球市場，推出相關的體育用品。而當身為德國品牌的愛迪達，被 Nike 取代成為德國國家足球隊的球衣御用品牌，終止了與國家隊 70 餘年的合作，這對愛迪達無疑是一大打擊。
古爾登表示，他只會支付他認為合理的費用，不會因為要跟 Nike 競爭而加碼，而且國際代表隊僅是運動裡的一環，足球領域還有皇家馬德里（Real Madrid）、拜仁慕尼黑（Bayern Munich）等大俱樂部的合作也同等重要，他們將持續努力供應球衣與運動鞋，顯示他對於品牌和運動之間連結的堅定，更嚴控成本。
此外，因應 2024 年的巴黎奧運，準備一系列的田徑裝備，法國《快報》就將愛迪達評為此次奧運，最可能大撈一筆的 6 間公司之一。古爾登也推出了由 NBA 新星安東尼・愛德華（Anthony Edwards）設計的籃球鞋「A.E. 1」，也期待商品評價持續發酵。
核稿編輯：張玉琦
資料來源：Challenges 出版日期 2024.07.11
(1) , (2) , (3) , (4) , (5)、L'Express、Retail Dive、The Wall Street Journal
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