品牌危機只靠澄清為何不夠？從築間、一芳、UG到林聰明看危機應對差異

2026年8月12日，築間餐飲集團公告終止日本子公司營運，進行清算。2024年10月剛進日本大阪開的第一家海外燒肉店，就這樣無限期停業、最後走向結束。同時，人們才意識到，築間在2025年11月已經悄悄撤出了香港市場。

日本市場只佔集團0.16％的營收。但問題不只在數字，而在於為什麼一個台灣火鍋名牌在海外市場同步收縮？表面答案是商業表現未達預期。但如果你回到2026年4月，會發現另一個故事：築間老闆因過去的政治言論遭翻出、引發青鳥出征。他親自澄清、解釋捐款同名同姓，試圖平息風波。到2026年5月，訂位狀況裡中午已經出現空位。國內信任的崩潰，和海外市場的困境，這一次同時發生了。

築間的故事只是冰山一角。當一個高聲量品牌遇到危機，應對方式會決定生死。但更令人困惑的是，無論怎麼選擇，似乎都救不了品牌。直到有一個品牌打破了這個魔咒。

品牌聲量越高，危機的傷害就越難被控制

看看三個例子。一芳在2019年自稱擁有全球1,432家店、當時在手搖飲市場排名全球前十。2019年8月，香港一芳加盟店響應反送中罷工、掛出「與香港人同行」的標語。但一芳台灣方面隨即在微博發表「堅決維護一國兩制、反對暴力罷工」的聲明，聲稱該加盟店違約，即日起解約。這份聲明引發台灣消費者一週內抵制，業績下滑3成、損失5000萬、關閉30家分店。

築間則同時面臨台灣政治風波和海外市場困難。連鎖手搖飲品牌UG在2025年12月北捷隨機傷人案時正在全球拓點，美國洛杉磯才剛開出首店、香港也在擴張，結果董事長帶著自家UG的飲料去現場致意被批「吃人血饅頭」，聯發國際股價12月22日應聲重挫7％。

有聲量意味著什麼？意味著任何選擇都會被放大看待。任何一個小失誤都會被全球看見。一旦國內爆開，全球市場就會同步聽到這個聲音。而海外市場無論多小，都無法挽救國內信任的瓦解。

澄清、消失、修正策略怎麼選都是錯？

澄清策略（築間、一芳採用）：老闆親自跳出來澄清政治立場。但每一句澄清都被讀成「認罪」。越澄清、市場越相信你在掩蓋什麼。澄清本身變成了信心的漏洞。

澄清並修正策略（UG採用）：聯發國際董事長鄭凱隆在北捷隨機傷人案現場帶著LOGO飲料被批，12月21日親自多次鞠躬道歉，還原心境表示原意只是想致意。隔天UG官方臉書發聲明致歉卻同時關閉留言功能：被質疑毫無誠意，反而激怒更多網友。公開澄清後卻關閉對話，就像在說「我聽不見你們」。那份誠摯變成了虛偽。

消失策略（一芳採用）：推出新品牌「霜江茶行」讓加盟主脫胎換骨、轉進中國市場。但台灣消費者還是記得。消失從來不是真正的消失，只是變得更明顯。

三種應對都失敗了。因為它們都把焦點放在「說什麼」、「怎麼說」，而不是「怎麼做」。

但有一個品牌，選擇了完全不同的路。

林聰明沙鍋魚頭在食安風波前，聲量也很高，在南港、101都有拓點計畫，這是嘉義在地老字號進軍都市的象徵。2025年12月底，卻接連爆出消費者外帶吃到蟑螂、塑膠袋。聲量瞬間變成了負債。

但執行長林佳慧選擇了不澄清、不消失、不修飾，而是選擇「徹底透明」。她公開了近30頁的食安事件完整報告，從蟑螂品種（美洲蟑螂）、可能來源、防治措施、所有消毒紀錄。門市無限期自主停業。最關鍵的是，即便通過嘉義市衛生局的督導檢查，團隊仍決定把標準往上拉，不是通過檢查就恢復營業，而是從內部重新盤點。這個動作很重要：她選擇超越規範要求，而不是滿足規範要求。

網友的反應怎樣？「教科書級公關危機處理」、「今年最佳公關範本」、「勇於承認也願意改善，我可以再相信一次」。消費者說，看到老店誠實面對問題、主動超越規範，反而更敬佩了。那份被傷害的信任，開始被修復。

2025年12月林聰明沙鍋魚頭的餐點爆出有蟑螂入侵，選擇完全透明的方式：啟動一連串完整的自主管理精進作業，並公開30頁完整食安報告。（圖片來源：嘉義林聰明沙鍋魚頭官方臉書專頁）

為什麼這套做法奏效了？

因為她沒有試圖用聲量來「對抗」危機，而是用聲量來「承載」危機的所有細節。透明和澄清看起來都是「說出來」，但機制完全不同。澄清是在試圖說服人相信你，因此每句話都有被質疑的風險。透明是把所有東西攤開來，市場就無法再問「你在隱藏什麼」，因為沒有東西可隱藏。

而「主動超越規範」更關鍵。衛生檢查是最低標準。林聰明自己把標準拉高，意思是「不是因為政府要求，是因為我們該這樣」。這時聲量反而變成了保護，有聲量的品牌這樣做，會被看成「高標準的示範」而不是「被迫的補救」。市場會問「這間店願意為了安全這樣做，我為什麼不給它機會？」

如果你是有聲量的品牌，究竟該怎麼做？

1、停止澄清的焦慮：澄清會讓你看起來像在防守，防守會讓市場聞到你的害怕。分配給澄清的精力，用來做改善會更有效。

2、定義什麼是「透明」：透明不是「說出來」就好，而是細節公開、數據公開、標準公開。要讓消費者覺得「沒有地方可以隱藏」，而不是「他們努力在隱藏」。

3、主動把規範往上拉：政府要求的是最低線。你自己訂的標準，才是市場會記住的。這時聲量變成了你最強的聲明——「高聲量品牌願意這樣做」就是最好的廣告。

4、知道什麼時候該澄清：什麼時候該沉默。不是所有謠言都需要回應。但當你選擇回應時，改變現狀會比解釋過去更有效。你的行動會比你的話更能改變市場的看法。

所以當我看到其他高聲量品牌在危機裡急著澄清，我就在想它們有沒有看過林聰明？有沒有明白，聲量本身不是問題，用聲量的方式才是問題。

真正的危機應對，不是回到聲量出現前的樣子，而是變成聲量配得上的樣子。你的品牌有多少聲量，就要有多高的規範。這不是成本，是保險。

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審稿編輯：林玉婷