台灣地酒蓬勃發展帶動酒莊體驗風潮 如何走出特色才是重要課題

自從國內開放釀酒與販售禁令後，台灣地酒的表現就突飛猛進，不論是在國際得獎，還是越來越多人想要到農村酒莊體驗，尤其是疫後更是讓戶外活動與露營風潮，成為持續成長的新商機。但是當我們想到要去哪些農村酒莊時，除了先思考產品與酒莊品牌的知名度，以及整體的旅遊包套行程外，還一個關鍵就是可以獲得的，體驗內容到底是什麼？

休閒酒莊除有地方創生特色 更有環境與食農教育的意義

行政院農委會於2002年，因應菸酒管理新制擬訂「農村休閒酒莊輔導作業要點」，提供輔導農村休閒酒莊之依據，定義了「農村休閒酒莊：指利用地區農產原料，釀製具特色的酒品，並結合地方觀光休閒產業及文化特色，營造具自然環境與農村景觀之釀酒莊園」。不但有高度的地方創生特色，更是富含環境與食農教育的意義。

以菸酒管理法施行細則分為啤酒類、水果釀造酒類、穀類釀造酒類、其他釀造酒類、蒸餾酒類、再製酒類、料理酒類、酒精類、其他酒類等，這時品牌就必須思考，消費者在旅遊過程中想要有哪些收穫，以及怎麼滿足消費者的不同期待。

很多時候我們會用觀光酒廠來跟農村酒莊比較，因為不少消費者的想像中，製釀酒的過程就是需要，在一個獨特工廠或是地窖等環境，外部條件中最好還有像歐洲一樣的莊園城堡。但現實是國內的農村酒莊多半不可能，花費相當高的成本在建築外觀，但是可以更強調農作物原料的種植環境，和人與大自然的接觸關係。

客群是誰？消費者的目的 都是酒莊品牌設計的重要組成

我自己去過好幾家的農村酒莊，以2022年公布的農村酒莊等級名單，包含藏酒酒莊、霧峰區農會酒莊、信義鄉農會酒莊、埔里鎮農會酒莊、大湖地區農會酒莊、公館鄉農會酒莊、樹生休閒酒莊、松鶴農產品酒莊、大安區農會酒莊、玉山酒莊及酒堡庒，其中像是讓人印象深刻的葡萄園、專業品酒的分享、讓人一眼就瞧見的大型裝置藝藝術，以及讓人好奇的釀酒流程與文史背景。

也因為如此，到底誰是對農村酒莊有興趣，而且願意付錢上門體驗的消費者，也就影響了體驗的元素與遊程設計，畢竟來酒莊不喝酒純旅遊的人，還是占整體遊客的少數，所以對於好奇農村酒莊的莊園景觀，有興趣餐與節慶主題活動，以及接受整體的遊程內容族群，最重要的還是如何讓「邊喝邊玩」這件事，能夠被理想的規劃設計。以現在農村酒莊的休憩體驗內容中，大致包含農產原料參觀及採收體驗、釀酒製程的導覽解說、製酒器具展示與介紹、參觀酒窖倉庫、現場品酒及餐酒搭配，以及伴手禮的選購。

對於本身就很會喝的酒客型消費者來說，買一隻好酒喝可能比認識酒的前世今生，來的更容易達成，但是對於把酒當作特定目的品飲的人，就會希望在體驗及遊憩過程中，能夠搭配美食佳餚、整體氛圍的布置，以及特定的活動內容設計。這也就是為什麼越來越多人，會想要邊露營邊用餐，再來小酌一下。但是仍然有許多人雖然理解農村酒莊的體驗行程，但是卻對於為什麼要選台灣的品牌做為標的，還有不少猶豫的原因所在。

「喝酒不開車」為第一 交通問題是關鍵

以現實層面來說，第1項關鍵必然是解決交通問題，「喝酒不開車」可以說是絕對的鐵律，因此當農村酒莊的業者們在規劃遊程內容時，不能只想自己品牌的部分，而是必須講消費者從所在地出發，以及到目的地來回的交通問題，都納入整體的行程。並且從品牌延伸的角度來說，讓消費者在遊覽車上就開始接觸，品牌相關的體驗元素時，就更能強化我們的期待感。

另外仍有許多人會搭像是高鐵、火車再轉公車及捷運等方式，到達農村酒莊目的地時，舟車勞頓的疲憊也是必須去考慮的，也因此若是消費者有足夠的時間時，至少設計2天1夜的行程，讓消費者能夠在自己覺得舒適的環境中，先休息片刻，可能在中午或晚上的時刻能在酒莊，好好享受餐酒及認識品牌的故事。

也因為像是較知名的農村酒莊多半集中在中部，這時希望北部或是南部的消費者前往時，除了必須了解相關的社經背景及旅遊目的外，更要針對符合其生活品味及水準的條件來判斷，自身的品牌定位。尤其是在更多人對於食農與社會責任在乎的情況下，要是本來開車或騎車的遊客，當有飲酒行為後一定要確保足夠的休息時間，甚至要自行準備酒測的儀器，不然當消費者離開後發生問題，對品牌甚至產業都是有負面影響。

如何發揮優勢改善劣勢 締造消費者回頭的機會

第2個關鍵就是接受自己的優劣點，農村酒莊受限於資源與法規，所以相關的硬體建築與空間，不容易去跟國外酒莊相比，也不一定會超越觀光酒廠，但是在釀酒的導覽體驗、與外部的農業元素連結，甚至是在地農村旅遊的結合，都可以說是強化了消費者對於酒莊的特殊性及社會意義，但是也必須去判斷有些元素，是最基本消費者一定要求要達到標準的。

休閒農業旅遊的消費者，其實並非都能清楚了解，這些場域的特殊性及水準高低，但是酒類產品的消費者，尤其是有一定品飲習慣及知識的人，不但對於國內外的品牌有相當的認識，即便是沒有直接到過生產地，也會在一些品酒會及品牌活動中，接觸認識到像是威士忌、清酒及葡萄酒等，知名國家的釀酒工廠、原料農產地，所以當對比台灣的農村酒莊時，如何發揮自身的優勢，但也能持續改善提升劣勢的部分，則攸關了消費者回頭的機會。

以過去自己跟其他消費者，對於農村酒莊的遊憩體驗中，會感到應該可以做到更好的，像是「參觀並參與製酒過程」、「環境整潔度及廁所條件」、「具足夠水準的餐酒介紹與體驗」，以及「伴手禮的購買滿足性」。很直接的問題在於，若是接待的消費客群中，只是一些鄰里的親友團，或是大學生以上的校外活動，相關條件即便沒有達到標準，也不一定會直接影響滿意度，但若是具備一定知識吮平及經濟條件的族群，就很容易因為負面口碑而導致，其他消費者上門意願降低。

要帶動地酒蓬勃發展 必須集結各方助力才能成功

台灣地酒的蓬勃發展，一來是帶動了相關產品的銷售，也證明了國內釀酒技術的水平，甚至是消費者的接受度也在持續提高，但是從農村酒莊的層面來說，包含了地方創生、食農教育等社會意義，但即便如此對於一群本來會喝進口威士忌、清酒或是葡萄酒的人，如何讓我們被說服到農村酒莊休憩體驗，除了品牌自身的條件外，從交通到住宿、從說故事的能力到產品本質，都比一般的休閒農業及觀光酒廠更具挑戰。

透過節慶行銷的結合，與農業生產周期的議題導入，能夠吸引到一部分嘗鮮體驗的新客群，但是當有特定支持者出現，不論是為了參加紅酒馬拉松而早早就報名，還是願意花三萬多元同時搭乘鳴日號，以及住宿五星級飯店，但是也同時將當中的農村酒莊，做為足夠水平的旅遊環節時，也就證明了這個方向的經營是有相當商機的。從參觀農作物的生長環境、釀製酒的過逞、品嚐酒品本身及其他體驗方式，最後認識品牌的理念與產酒區域相關的故事。

這樣的旅遊行程需要農村酒莊業者、旅遊業者、交通與住宿合作業者、甚至是伴手禮廠商的共同加入，最後政府的借力使力才能讓產業更自主性的成長。畢竟就像許多人想出國，到國際上有特色的農村酒莊一樣，若是能讓更多的國際觀光客認同台灣地酒後，也願意到這些農村酒莊來觀光旅遊時，也是讓台灣走進國際，形象更加有所提升的里程碑。

【飲酒過量，有礙健康】

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《農村酒莊的遊程體驗新趨勢》】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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