MarTech年會｜每月2億次機會接觸客戶！國泰世華怎麼用AI貼標，推極致個人化服務？
《數位時代》於12月3日舉行年度MarTech行銷科技高峰會「Beyond AI」，聚焦4大趨勢主題、邀請8位國內外講者，吸引1500名行銷人報名參加。
從App、LINE、EDM、簡訊到官網等管道，擁有1100萬客戶的國泰世華銀行，每個月有近2億次接觸客戶的機會。銀行內部應該如何看待資料的價值？透過洞察數據，又能如何驅動銀行提高服務量能與品質？
國泰金控暨國泰世華銀行副總經理陳冠學表示，金融業是高度監管的產業，國泰世華也是歷史悠久的品牌，著重經營長期客戶關係，在面對MarTech浪潮時，遇到的挑戰也與其他領域不太相同。
心法1：數位金融成趨勢，奠定資料基礎
從2020年到2024年，國泰世華銀行客戶自900多萬人成長到1100萬人，許多客戶轉往線上服務，數位品牌CUBE變得更重要，也為銀行累積豐富的線上互動資料。
在此期間，CUBE月登入次數提升3.5倍，App客戶滿意度也成長了35%。當數位金融成為趨勢、使用者穩定成長，不僅降低銀行實體據點的營運成本，也持續擴大各種數據加值應用所需的基礎。
心法2：自建內部行銷核心引擎，AI貼標生成內容
在蒐集到大量資料後，下一步是提升使用體驗並提供客製化服務。
陳冠學提到，外部廠商不見得能滿足內部需求，還得考量維運風險，國泰世華自建行銷引擎，透過規模化來提升行銷流程效率，可以容納超過10個通路系統，並在不同節點發展AI助手。
以信用卡為例，過去長榮聯名卡、蝦皮聯名卡PM都要針對各自客群，設計對應的促銷活動，而如今主推適用多元情境的CUBE卡，廣納各種客群，在客戶貼標分類上就得更力求精準。
常切換到CUBE卡「玩數位」方案、消費集中在網購的年輕客戶，與常用「樂饗購」習慣在百貨消費的VIP客戶，就需要分別設計不同的文案推播。行銷團隊也會請ChatGPT生成數十種選項，再重複測試、精煉出最有效的內容。
此外，如同音樂串流平台的年度回顧功能，國泰世華已經連續3年在Cube App上推出動態呈現的年度回顧報告，為客戶分析個人化的消費輪廓，不僅能更了解個人金融習慣，也期待發揮社群影響力，吸引更多潛在客戶參與和關注。
心法3：累積長期客戶關係，推極致個人化服務
「我們把資料從預測客戶要什麼、猜客戶想要什麼，變成我比你更懂你。」陳冠學表示，國泰世華看待資料的方式，並非建立在精準打擊的「猜測」思維上，而是聚焦在思考如何轉化成引起共鳴的內容，協助客戶更認識處理金錢的習慣，並建立良好體驗與長期信任基礎。
換句話說，國泰世華賦能資料的價值，不求直接的行銷轉換率，而是著眼於客戶的黏著度。「銀行在跟客戶往來的第一年，基本上是賺不太到錢的。」陳冠學以信用卡產品為例，第一年是經營客戶關係的起點，在各種推廣活動與新戶開卡禮上，都要付出一定成本。
隨著客戶關係的累積，銀行才有機會逐步拓展其他產品的交叉銷售，回收成本並創造效益。因此金融業在建立客戶關係時，需要以長期視角耐心經營每一個觸點，一步步透過資料數據推出極致個人化的服務，才能轉化成效益。
「先做好數位化，才能做到智慧化。」陳冠學強調，銀行處理資料與數位轉型的基礎，將決定AI如何在精準行銷中發揮最大效益，真正實現服務加值與創新。
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