日幣眨值 賣得比本地貴 日本人沒有非買台灣貨不可的理由

撰文＝編輯部

每年東京食品展一開，台灣食品業總有種熟悉的亢奮感。攤位掛起「台灣館」布條，業者忙著發名片、地方政府把在地農產跟加工品全搬上檯面，好像只要人到了東京，台灣食品就離日本市場又近了一步。但如果只看展場那股熱鬧勁，很容易漏掉一件事：日本市場的玩法，早就不一樣了。

翻開農業部農業統計資料，台灣農產品出口日本的金額，過去10年走得有點像座小山丘。2015年大概7.8億美元，2018年爬到約9.2億，2019年還維持在9.1億左右，看起來日本一直都是台灣農產品出口的穩定大戶。但2020年疫情一來，加上運費亂跳，出口值掉到7.6億；2022年雖然反彈回8.56億，算是近年高點，結果接下來兩年又開始下滑，2023年降到7.2億，2024年再跌到6.47億。

這組數字最該注意的，不只是「高點過後就下坡」，而是它反映出來的市場地位變化。以前提到台灣農產出口，日本幾乎就是代名詞，也是很多業者心裡的海外第一站。但這幾年這個位置開始鬆動，美國已經跑到前面去了，日本還是重要沒錯，但不再是那個理所當然的首選。

這不代表日本消費者突然不愛台灣食品了，真正的問題是，台灣食品要進日本市場的條件，跟10年前已經完全不同。

最直接的變數就是匯率。2022年之後日圓一路貶，日本進口商的進貨成本跟著墊高。對出口商來說，就算美元報價沒什麼變動，但換算到日本端的售價跟利潤結構就被壓縮了；對日本買家來說，進口食品的價格變得更難接受。而日本本地本來就有一堆成熟、穩定、價格又相對可控的食品選擇，台灣食品如果沒有明顯差異，很容易就卡在「比本地貴，但也沒必要非買不可」的尷尬位置。

此外，從《食品產業年鑑》數據分析，其實不是單一產品類型往日本集中，而是整體出口結構正在調整。以食品工業產品來說，2015年台灣對日出口為150.79億元，占整體食品出口約17%；2017年曾攀升至216.7億元、占比22%的高點，但之後即進入波動區間。即使2022年回升至175.78億元，整體占比仍未回到高峰；到了2024年，金額下滑至137.86億元，占比降至12.4%，為近10年低點。

這代表的不是日本市場需求消失，而是其在台灣食品出口版圖中的位置正在被重新分配。對業者而言，日本仍具規模與指標性，但已不再承擔「主要成長市場」的角色。出口動能逐步分散，使日本從過去相對穩定的核心市場，轉為需要重新評估產品組合與市場策略的成熟市場。

換句話說，日本的門沒有關，只是變窄了。

以前台灣食品業對日本市場有種直覺式的想像：離得近、飲食文化有交集、台灣印象不錯、消費者又有錢，好像只要產品夠特別，就值得先去日本試試水溫。但現在的日本，已經不是光靠「台灣味」就能打動通路的地方了。它是成熟市場、精算市場，競爭也很激烈。業者要回答的不再是「日本好不好」，而是「我的產品憑什麼在日本活下來」。

這種改變，也讓東京食品展的意義跟著轉了。它不再只是「出海起點」的象徵舞台，更像是個產業測試場：讓業者看到市場還有機會，但也逼你面對現實——有些商品適合日本，有些不適合；有些品牌可以把日本當第一站，有些品牌如果一開始就all in日本，成本跟時間可能會被提前耗光。

所以如果要從這幾年的數字裡讀出一個最重要的訊息，那不是「日本不重要了」，而是：日本還是重要，但它已經不是台灣食品業可以直接預設的第一站了。未來能在日本市場站穩的，不會是參展最多次、聲量最大的人，而是最清楚自己產品邏輯的人。對台灣食品業來說，真正該更新的不是赴日的熱情，而是看待日本市場的角度。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

延伸閱讀
▶參展不等於上架、上架不等於賣得動 台灣食品卡在日本市場的5道門檻
▶哪些台灣食品仍有機會打進日本？
▶如果日本不是第一站 台灣食品業出海該先去哪裡？