「日本卡通IP為何席捲東南亞？」童年回憶到粉絲經濟，角色授權成新商機
還記得童年時陪伴我們成長的《寶可夢》、《哆啦A夢》嗎？這些台灣觀眾耳熟能詳的日本卡通角色，在東南亞同樣擁有廣大的粉絲群。
如今，日本IP的商業版圖從動畫播放與串流訂閱，延伸至商品授權、品牌聯名、遊戲合作與實體零售，成為橫跨娛樂與消費市場的生意。
今年12月1日，泰國首間官方寶可夢中心「Pokémon Center BANGKOK」預計在曼谷開幕。而日本伊藤忠商事株式會社（ITOCHU）同樣積極拓展角色授權業務，協助姆明（Moomin）相關授權業務進軍東南亞市場。
從角色授權到實體門市，日本企業透過不同方式拓展角色IP的商業版圖。東南亞為何成為重要的成長市場？
而粉絲從「內容觀看者」轉變為「商品消費與社群創作者」，企業又怎麼將文化影響力轉為持續的營收？
東南亞為何成為日本IP的成長市場？
關於日本流行文化在亞洲的傳播，不能單以「文化接近性」解釋。學者岩渕功一（Koichi Iwabuchi）曾指出，消費者對日本流行文化的選擇，反映對「現代生活方式與文化形式」的追求。
儘管日本曾有殖民統治與戰爭歷史，其流行文化至今仍在東亞與東南亞受到歡迎。文化消費不必然等同於歷史認同，年輕世代對日本流行文化的接受，可能受到生活風格、娛樂需求與世代經驗影響。
這股文化影響力也體現在市場需求上。根據電通（dentsu）發布的《Anime: A Growing Opportunity for Brands》研究，泰國有59%的受訪者至少每週觀看動漫，印尼為56%。顯示東南亞的動漫市場具備活躍的觀眾群與持續擴張的角色授權需求。
角色授權市場的成長，揭開日本流行文化在東南亞地區的商業潛力。觀察區域市場，伊藤忠商事於2024年公布的資料顯示，2017年至2022年間，日本角色授權業務在東南亞的表現甚至超越日本本土。
市場研究機構Grand View Research（GVR）則估計，2025 年亞太動漫周邊市場營收約達 94.5 億美元，其中公仔是營收占比最高的商品類別。
從授權合作到實體門市，日本企業如何布局？
粉絲對角色的喜愛，為日本企業提供不同的商業切入點。伊藤忠商事與姆明的授權布局，以及寶可夢中心進駐曼谷，呈現兩種不同的市場經營方式。
以伊藤忠商事為例，旗下關係企業「Rights & Brands Asia」（RBA）先前在中國透過近100家被授權商與主要零售業者推廣姆明商品，並藉由動畫播映與發行提升品牌知名度。RBA隨後取得姆明在東南亞10個國家的獨家業務拓展權利，包括泰國、新加坡與馬來西亞。
社群平台逐漸成為角色 IP 進入跨國授權市場的起點。像是日本角色「褲褲兔」（Opanchu Usagi），該角色最初在社群媒體上受到關注，隨後逐步拓展商品化與海外授權業務，並規劃在日本與韓國以外的亞洲市場。
而泰國首間官方寶可夢中心「Pokémon Center BANGKOK」則是將動畫和遊戲，帶進實體消費場景，提升顧客的品牌體驗。
粉絲熱度如何轉化為消費？
對品牌與授權業者而言，商品開發的核心，在於將角色特色融入不同消費情境。
限量公仔、餐飲聯名與主題展覽，企業透過不同價位的商品與體驗，觸及有不同消費需求的粉絲。限量商品滿足收藏需求，日常用品延伸角色的使用情境，主題活動則讓粉絲有機會親身參與品牌體驗。
Marketing interactive指出，泰國有31%的動漫觀眾在過去一年花費超過200美元購買動漫商品，印尼也有23%的受訪者達到同樣的消費水準，商品消費反映粉絲經濟的變現潛力。
文策院提到，Netflix、Disney+、YouTube等串流平台為東南亞觀眾欣賞作品的重要來源。
平台提供內容接觸管道，粉絲透過網路進行內容分享、社群互動與觀點交流，持續擴大角色IP的觸及範圍。為品牌合作、商品推廣與活動經營創造更多機會，作為商品開發與行銷規劃的參考。
從人氣到獲利，IP經營考驗正要開始
從東南亞角色授權市場的成長，到姆明的在地合作、社群角色的商品化，以及寶可夢中心拓展實體零售，日本IP把角色魅力延伸到更多消費場景。故事讓粉絲產生共鳴，社群讓角色持續累積人氣，商品與實體體驗則讓喜愛轉化為消費。
一個角色能紅多久，或許取決於故事有多吸引人。但能否持續創造商業價值，考驗的卻是企業經營IP的能力。尤其在東南亞，各國的消費習慣、文化背景與零售環境各不相同，企業必須找到適合當地市場的商品與合作模式。
角色不只存在於螢幕上，走進粉絲的生活，讓粉絲願意掏錢購買的商品，人氣才有機會變成一門長久的生意。