限量名牌包、演唱會門票貴又難買，卻吸引一堆人搶購？消費心理學教授帶你了解「稀缺性效應」

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廠商對稀缺性效應的運用

奢侈品和高檔商品領域常常運用「稀缺性效應」。例如，限制其產品的生產數量或銷售通路，藉此以營造出排他性和稀缺性的氛圍。來看看愛馬仕（Hermès）的鉑金包（Birkin）如何運用「稀缺性效應」來營造出「精品中的精品」的消費者認知：

擁有一個愛馬仕的鉑金包背後所隱含的不止是財富和地位的象徵，許多明星名人也以此作為高調炫富的手段。鉑金包的平均價格大約是6萬美元（約合新台幣192萬150元），雖然要價不菲，但對於有錢人而言，價格並不是重點，關鍵是愛馬仕的鉑金包並非單純一次性砸錢就能買得到的，據說必須先累積購買相當於一個鉑金包價格的配件或其他商品，才有資格排隊列入鉑金包的等候名單之中。

一般而言，廠商都希望上門的顧客絡繹不絕，但愛馬仕對於鉑金包採取了2大行銷主軸：超高定價與塑造出商品的稀缺性。

除了頂級價格之外，消費者想買到鉑金包的平均等待時間大約2年到4年，根據愛馬仕的官方說法，等待時間會這麼久，主要是因為鉑金包是由法國本地的工匠手工生產，再加上生產鉑金包的皮革之產量也有限。姑且不論這種說法是否為真，但愛馬仕靠著打造出的稀缺性，以及設定顧客購買資格的高門檻，成功地塑造出唯我獨尊的頂級奢華品牌形象。

愛馬仕並非運用「稀缺性效應」的特例。不少消費者願意為高檔商品支付溢價（premium price），也就是付出比購買一般商品更高的價格，因為他們將稀有性與高價和社會地位畫上等號。對於高所得消費者而言，擁有稀缺或獨特的商品已成為他們向他人展示自己身分地位和品味的一種方式，此一心態更進一步強化了「稀缺性效應」。

除了實體的商品之外、體驗服務的行業對「稀缺性效應」的運用也不遑多讓，例如，音樂會、體育賽事或特別表演的門票往往是有數量限制的，此種「稀缺性效應」對於渴望獲得席位的粉絲可說是具有致命的吸引力。

然而，廠商必須十分謹慎，如果不真正執行「售完不補、逾時恢復原價」或「限量商品絕不再版」的承諾，可能會導致消費者對該品牌的承諾產生懷疑。

廠商還必須注意消費者衝動性購買的潛在後遺症，例如購後悔恨或不滿。為了降低風險並維繫與消費者日後長久的關係，廠商可以提供消費者降低風險的作法，例如，提供無理由退貨政策或退款保證。

消費者如何抵消「稀缺性效應」的影響？

消費者可以練習批判性思維和培養獨立決策的能力，不要太易受廠商宣稱數量或時間有限的影響。過度依賴廠商所提供的意見可能會導致不理性的衝動性決策，結果可能作出與個人偏好和需求不符的選擇。

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書籍簡介_直覺陷阱2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜

作者：高登第
出版社：時報出版
出版日期：2024/02/06

作者簡介_高登第教授（Professor Danny T. Kao., Ph. D.）
現任國立清華大學心理系工商心理組專任教授，左腦悠遊於心理學相關研究，右腦縱情於西洋古典音樂之版本比較研究。學術專長為消費心理學與社會心理學，曾出版多部古典音樂與管理學經典譯著。古典音樂評介文章早期散見於《音樂月刊》與《音樂時代》等2本專業性古典音樂雜誌；曾著有《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》（時報出版）；管理學經典譯作包括有《競爭論》（天下文化出版）、《科特勒談行銷》（遠流出版）10十部作品；學術著作則發表於《Judgment and Decision Making》、《Journal of Applied Social Psychology》、《International Journal of Psychology》、《Journal of Consumer Behaviour》、《Journal of Product and Brand Management》以及《International Journal of Bank Marketing》等多本國際性頂尖學術期刊。