他寧願「四貼騎機車」，也不願花3萬4買地球上最便宜汽車？購買時沒說出的心理需求，是那份尊榮感
金拏咏
圖片 Shutterstock（示意圖非當事人） 提供
#社會期望誤差 「要賣東西給別人」，代表什麼意思？代表你必須說服對方：比起他所支付的價格，這個商品會為他帶來更大的滿足感。因為，買方得先做出判斷──購買這個商品能獲得比價格更高的滿足感──之後才會決定要購買這個商品。 在規劃、生產和銷售商品時，你必須先找到對方真正想要的是什麼，同時實際做出符合需求的成果，並告訴對方這東西正是你想要的，然後才能說服他們購買。這一連串的設計、暗示和引導，堪稱一個艱難的過程。
可以想像，每個人的選擇都會受到各種心理作用與外界觀感的影響。
在詢問別人喜歡什麼產品時，經常會收到這類回答：我喜歡跟價格比起來、功能性良好的東西。
因為人們普遍認為：針對價格和滿足感進行比較， 就能做出合理的選擇。
在廠商口頭詢問或問卷調查的過程中，被視為消費族群的對象也往往會說出符合社會觀感的正確答案， 這稱之為「社會期望誤差」（SDR; Social-desirability bias）。
這說明實際上，人們會隱藏自己真正的喜好， 而選擇大眾認可為正確的方向。
因此，就算一種產品的功能性，相對於價格有較佳的表現，也不保證一定會賣得好；而即便是同一種商品，也可能因為包裝不同，而收到完全不同的反應。很多時候，研發產品的商家因為看見了市場需求而成功， 當然也有很多時候，商家因為誤解了市場品味，而讓商品以失敗收場。
我們來看看以下案例，思考該怎麼找到市場真正想要的東西；以及在說服消費者購買時，還需要考慮哪些因素吧！
世界上最便宜的汽車卻賣不出去，是因為「下車感」太差？
我們通常把所謂「物美價廉或CP值高」的商品視為合理的選擇，我們以為只要是「高CP 值的商品」， 肯定賣得好。然而，有時不見得如此。
印度大企業「塔塔集團」推出的汽車「塔塔納努」，創下「地球上最便宜汽車」的金氏世界紀錄。該公司企圖讓那些沒有能力買車的低收入戶開啟「有車年代」，所以以10萬盧比（以2024年6月匯率換算約為160萬韓元，約34,000新台幣）的低廉價格讓「塔塔納努」上市。
這樣的產品構思，來自於塔塔集團會長的偉大心願。原來，出生於印度的塔塔會長從小到大經常在路上看到民眾一家四口出行的場景：爸爸騎著摩托車，前方腳踏板上站著一個孩子，後方還載著手抱著嬰兒的妻子。這無疑是因為印度民眾普遍生活貧困，買不起車， 只好全家人擠在摩托車上出門。所以他一心想為窮人打造出一款便宜的汽車。
那麼，為什麼「塔塔納努」的價格可以壓得這麼低？
首先，這款車縮減了車體的尺寸，換成小而輕便的輪胎。馬達改成雙缸馬達，輪圈也只配置了三顆螺母，同時把安全氣囊、收音機、霧燈、冷暖氣通通拿掉了。
這輛車只有駕駛座設有後照鏡，雨刷也只有一根，沒有額外的後備箱；使用時，車主得將後座收起來，才有置物的空間。
總之，這款車等於是將所有能夠減少成本的方法，通通用上了！
「塔塔納努」推出後，塔塔集團滿心期待能夠改變印度汽車產業的版圖。但實際上，「塔塔納努」的業績相當慘澹！這款被大眾市場漠視的新台幣三萬四千元的汽車，比起讓一對夫妻和兩個孩子四貼的摩托車，明明提供了更高的安全性，價格也相去不遠，為什麼不受市場青睞？
原因是，在印度，汽車不只是一種代步工具，還是一種表現自我形象的方法。
我想這不難理解吧！例如在韓國，這種風氣雖然不這麼明顯，但也多少會把汽車視為一種表現門面的方式。
例如，很受歡迎的「現代汽車公司」電視廣告就打出「Grandeur＝社會成功」的訴求，創下不錯的業績。
「朋友問我最近過得怎麼樣，我用Grandeur來回答他。」
「現代汽車公司」的形象廣告以「擁有Grandeur，就等於擁有成功」一行文案作為片頭，並推出同系列的多支廣告，不斷強化這種訴求。
我的父親擔任法官多年，後來轉任律師。我記得他轉任律師後的第一件事，就是換車！
我問他為什麼要換車？他說：「開一輛好車，能給委託人一種值得信賴的感覺，打造一個有能力律師的形象。」
我原本不以為然。後來發現在電視劇中，能幹的律師或企業家無不以豪車來展現氣派，這才發現：原來一個律師開的車不夠好，很可能被認為能力不足。
當然， 也有人因個人觀點或喜好而選擇了CP值高的車款。
「塔塔納努」的確是針對窮人所推出的車款，但這種訴求反而讓民眾降低了購買慾望。
我聽說現在年輕人之間流行一個詞彙──「下車感」。例如：這是一輛「下車感」很棒的車！
我一開始還以為應該是「乘車感」吧？後來搞清楚，原來「下車感」是形容下車時，他人視線賦予你的尊榮感。
如果以這個角度來看，那麼「塔塔納努」就是下車感太差了，因此被市場放棄了。
有人說，以CP值為標準，只適用於那些「不是給別人看」的自用商品。
例如，你想買一台自己在家裡刷YouTube影片的平板電腦，當然會選擇省略多元功能、但CP值高的陽春機種。所以，在進行商品開發及行銷時，你需設想的市場需求不只包含實際消費帶來的滿足，也要將周遭人的滿足感一起納入評估。
在電影《初戀築夢101》中，有一幕是男主角穿著喜歡的T恤出門，無意中發現那件衣服其實模仿了國際知名品牌的設計。
他感覺很丟臉，後來再也不穿那件衣服！
「別誤會，這不是名牌！」
有一回我正在刷社群網頁，發現知名美妝網紅正在比較一款與高價品牌商品品質接近、但價格相對低廉的產品，這個產品叫「大創香奈兒唇膏」。
這則貼文宣稱該唇膏的顏色跟質地，與香奈兒唇膏非常接近，但價格卻比香奈兒唇膏便宜了21倍！
在中低價品牌的服飾市場中，也是那些保有名牌設計感、但增加一點特色的產品會更受歡迎，同時，訴求「平替」（Dupe， 意指平價替代品）的消費也更加合理。
「平替」一詞是由「複製」（duplication）一詞衍生，它與一模一樣的非法複製不同，而是保留了與高價商品的相似感，又做出差異的平價商品。
對年輕的消費族群來說，當兩種產品品質相同時， 購買價格低廉的產品才是合理的選擇，因此「平替商品」的人氣相當高。
這種產品開發技巧及行銷案例，簡直精準掌握了「雖然討厭仿品，但還是想擁有高價品牌感」的Z世代心理。
你是否曾經被社群廣告吸引，而購買了這類產品呢？
我有過幾次經驗：刷臉書時剛好跳出我最近感興趣和喜歡風格的廣告。
我一開始還納悶：網路怎麼這麼懂我需要什麼啊？後來才知道，這是AI運算分析了我經常瀏覽的網頁，而推播了適合我品味的廣告。
因為比起直接詢問消費者的意願， 默默觀察消費者的行為，反而更能掌握他們真正的喜好。
就像AI運算會捕捉我們在網路上的數位足跡，如果各位也願意花心思仔細觀察週遭朋友的言行舉止，就能找出他們真正感興趣的東西了。
比小杯更小的Pico尺寸，只存在於印度的星巴克？
各位知道在韓國，星巴克賣的最小杯飲料，是什麼尺寸嗎？
有人覺得是中杯tall ？也會有人回答是小杯short。
包含韓國在內，世界上大多國家的星巴克賣場，最小杯的尺寸是237毫升的小杯short。
但不久前我去印度旅遊時，竟然發現了更小的尺寸！那是180毫升的「特小杯」pico，這個杯子甚至比我手掌還小，而且我還四處可見這種特小杯的廣告。
我心想，這種尺寸的品項需要這麼大肆宣傳嗎？
神奇的是，在韓國，別說幫小杯short打廣告了，就連價目表上也沒列出來。那麼，為什麼在韓國要隱藏「小杯」尺寸，卻在印度推出了特小杯，甚至還打起廣告呢？
事實上，有很長一段時間，我都不知道星巴克原來還有賣小杯尺寸。價目表上只有中杯（355毫升）、大杯Grande（473毫升）和特大杯Venti（591毫升）三種尺寸。就算我只想喝一點點的咖啡，也只能點一杯喝不完的中杯。
後來有一次，我發現鄰桌客人拿著一杯更小杯的咖啡，我詢問店員，也才知道原來還有賣小杯啊，價格比中杯便宜了500韓元（約新台幣20元）。
當時我很納悶，為什麼不把「小杯」的品項列進價目表？以下是我研究出來的原因。
首先，單就飲品來說，中杯的利潤會比小杯來的高。
是這樣的，佔據咖啡類飲品最高比例的成本，就是濃縮咖啡；美式咖啡是由濃縮咖啡加水製成，小杯和中杯都是加一份濃縮咖啡，而中杯美式比小杯多加了118毫升的水，價差是新台幣20元。
就算不是自來水，118毫升的水也不至於要花上台幣20元。以星巴克的立場來說，賣大杯當然比賣小杯飲料更有利潤。
既然如此，那為什麼不直接取消小杯的品項？
實際在現場，一旦有客人知道小杯的存在，星巴克也還是會販售小杯的品項。
因此，不將小杯列入價目表的理由是什麼？
這是因為星巴克不想讓那些對價格不敏感、樂意支付的中杯價格的人，知曉居然還有更便宜的選項！
不列在價目表上，可以避免他們選擇利潤更低的小杯品項。
至於那些只想喝少量的咖啡，又覺得中杯價格有壓力的人，他們多半會主動詢問店員有沒有更小杯的尺寸。
也就是說，小杯是針對那些對價格敏感，且主動提出需求的客群。他們當中很大的比例是常客，經常在喝星巴克，自然知道還有小杯品項的存在。
所以當他們點了便宜的小杯飲料，可以視為一種「為常客打折」的服務。
因此，不只在韓國，包含星巴克的發源地美國，許多國家的星巴克都沒有把小杯列進價目表，而是隱密地進行販賣。
那麼，為什麼要在印度創造出比小杯更小的「特小杯」（pico）？而且不是隱藏菜單，而是直接列入價目表，甚至大打廣告？
那是因為印度的人均所得水準比韓國低上許多， 一杯中杯美式的價格在韓國是4,500韓元（約新台幣97元），在印度則是210盧比（約新台幣75元）。
雖然星巴克咖啡在當地賣得較便宜，但如果以國民所得來看，明顯對印度人的負擔還是很大的。（備註：以2022年世界銀行統計，韓國的國民所得為33,745美元，約新台幣107萬元；印度則是2,390美元，約莫新台幣75萬元，約韓國的1/14。）
要知道，印度人喝一杯茶，只要15盧比（約新台幣5元）！所以你就能想像，對印度人來說，咖啡有多貴了！為了在印度賣咖啡，當然要降低價格，方法之一就是推出低價的特小尺寸。
於是，星巴克在印度推出了價格為175盧比（約2,900韓元）、容量180毫升的pico杯。
「我們推出了更便宜、更小杯的尺寸，來喝喝看吧！」
綜上所述，星巴克雖然在韓國「隱形販售」小杯品項，卻在印度推出特小杯、甚至還特地宣傳，就是為了盡可能讓更多消費者掏錢的策略。
像這種針對不同市場或不同族群而訂定不同的價格，稱為「差別取價」（Price discrimination）。
雖然長期以來「相同物品必須販售相同的價格」被視為一種經濟法則，但這個法則正逐漸被破壞中。
例如，美國網路商城亞馬遜就會根據不同時段和季節， 甚至不同族群而推出不同的價格，稱為「動態定價」（Dynamic pricing）。
好比說，如果有消費族群對特定產品有特殊的需求，該產品價格就會隨之上升。例如在洗衣需求大增的夏天，各品牌洗衣精的價格會變得稍微貴一些。
另外， 對於有定期購入特定物品需求的族群來說，該特定產品價格也會提升。
而如果這些族群在稍微提高價格的狀態下，還願意持續購買，那麼，廠商就會特意維持住這個價格帶。
近年來，韓國也出現一些運用各種價格策略的購物網站，各位在網路購物時，不妨好好觀察一下！
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（本文摘自《選錯怪誰! ？最低限度的行為經濟學：36個心理法則，治好你的選擇困難症》遠流出版，金拏咏著）
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