【美妝經濟】精品香水如何戰勝小眾品牌？寶格麗香氛事業總經理分析6大成功要訣：提升工藝價值是首要、視弱點為轉機才能走長久
自COVID疫情過後，香氛商機持續增漲，據統計全球每年香水產值更上達百億美金，而在這碩大的香氛市場中，除了小眾香氛品牌備受關注之外，高端、奢侈品品牌旗下的「精品香水」也搭上消費趨勢的順風車，重返鎂光燈下，成為全球投資客、品牌下個新目標。但面對來勢洶洶的小眾品牌，「精品香氛」該如何站穩陣腳、提升不可取代性？先前Maureen編有幸專訪到，寶格麗（Bulgari）全球香氛事業董事總經理暨集團執行委員會成員－Jonathan Brinbaum，親自與我們分享：「精品香水事業致勝六大成功要素」！
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精品香水成功要素一：高端精品香水市場商機看漲
SOURCE : jonathan.brinbaum＠IG
這幾年香水事業成為全球品牌心中，穩賺不賠的好投資，不過要成就如此亮眼的光景，首先得歸功於COVID-19為高端市場、香氛事業安排好的「完美時機」！Jonathan Brinbaum鉅細靡遺分析道：「經歷COVID-19後市場有了巨大增長，奢侈品市場正在回到某種程度的正常化，讓奢侈品市場的增長更為緩和。外加上，受感染後症候群的影響，人們開始傾向於回歸自我，找尋可以回到找尋自己的放縱時刻的香水，這就是香水的意義，也是呈現自己的一種情感。誠如上述所述，香水和高端香水市場正在上升中，也促使越來越多的客戶願意體驗高端香水，更見證了我們在香水方面看到更卓越的增長幅度。」
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精品香水成功要素二：視小眾品牌為成長助力
敏銳地抓住消費趨勢、市場變革，是全球品牌皆得紮穩的基礎功，不過面對疫情後能見度高、對於個性掌握地更精準的小眾香氛品牌，高端精品香氛要存活，且活得有態度，「成長與內化」是一門嚴峻的課題。Jonathan Brinbaum坦言：「過去四五年中，在小眾品牌的幫助下，社會對高端香水的興趣大幅增長，而我喜愛小眾品牌，因為它們吸引了許多客戶來到高端香水的領域、讓顧客對成分產生興趣。許多小眾品牌的零售體驗非常出色，他們將成分的介紹、製作工藝的手法與其相關的知識傳遞給大眾，讓他們發現了成份的魅力，我認為這對所有高端香水的品牌都有幫助。」
將小眾香氛品牌的優勢作為成長的借鏡，並視其影響力為乘風破浪的助力；Jonathan透過寶格麗香水，教會我們：正視敵人、謙虛學習的必要性！關於精品香水品牌經營的幕後哲理，Jonathan更補充道：「顧客會對香水產生興趣其實大部分是由小眾品牌激發的，所以對我來說，它們不是威脅，甚至將我們所做的更完善化，今天高端香水的成功很大程度上與小眾品牌的成功有關。我們需要認知會有不同的客群，有些客戶會選擇小眾品牌；有些客戶會想要更好、更奢華的香水體驗，而這就是寶格麗可以提供的地方。」
精品香水成功要素三：提升產品藝術工藝價值
要做出與小眾品牌之間的差異性，並提升品牌不可取代性，「品牌成長、價值感提升」是當今精品香水持續在經營的目標。針對這點，Jonathan自信地提出幾點成功對策：「我們之所以會成功是因為我們持續地提升自我，為更貼近當今客戶的期望，我們也提供越來越多的高端香水。越來越多的客戶期望為自己找尋專寵感，特別是香水的個人化體驗，當品牌能夠提供多樣性、工藝和真實性，這就是寶格麗成功的原因。我們相信設計一款香水必須用最頂級的材料與設計製作，以及試圖呈現像是藝術品般的工藝、有別於大眾的作品，這也是現今客戶對奢侈品牌所期望的。」
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精品香水成功要素四：更優渥的創作資源
高端精品香水雖容易受限於品牌形象、企業經營思維，因而難以擁有小眾香氛般瘋狂、大膽、有思想跳躍性的作品；但它能在競爭激烈的產業鏈中生存，並於市場佔有一席之地，其最大的優勢在於：擁有更優渥的創作資源。Jonathan直言：「寶格麗提供的是一種更高端的體驗，我們也許會採購更昂貴的原材料，與其他品牌無法負擔的大師級調香師進行合作，這也是進入寶格麗奢華世界非常重要的元素。我不是一個獨立的香水品牌，我是寶格麗。小眾品牌沒有LVMH御用調香師Jacques Cavallier來製作他們的香水，在原材料採購質量和要求方面也沒有寶格麗那樣的水平，所以能提供給顧客的是截然不同的東西，這也是為什麼我們比它們更昂貴。」
精品香水成功要素五：保有歐洲人的瘋狂與態度
法國、義大利是奢侈品市場的泉脈，誕生於此的精品品牌不光有著歐式企業的闊氣、浪漫，也有著小眾品牌學不來的高尚氣度。Jonathan分享，「法國人有時可能更規矩，他們喜歡花園，例如法國花園，總是非常對稱，非常美、整潔和高雅，但有時也帶點傲慢感。我認為義大利人和寶格麗都試圖保持對品質及奢華的一定標準，但我們添加了一些瘋狂的元素。我常說的一點是，我們對我們所做的事情非常認真，但我們不會把自己看得太重，我認為這是我們製作香水的一個重要元素。我們與最優秀的調香師Jacques Cavallier合作，他也與Louis Vuitton合作，所以我們有同樣的品質標準，但我們允許自己更大膽一些並更加敢於嘗試。」
精品香水成功要素六：掌握創新與經典的平衡
小眾香氛總能給予我們耳目一新、驚喜的第一印象，同時也容易快速奪走顧客們的注意力，因此精品香水要於戰場中奪勝、持續雋永，「創新與經典」之間的平衡得拿捏地恰到好處。Jonathan直率表示：「創新在香水行業是至關重要的，因為這是一個需要創新的類別，並需要為客戶帶來新的嗅覺體驗。作為品牌，對於寶格麗來說，我相信創新，因此我們每年會推出三到五款新香水，其中大部分都是高端香水，那也是我們期望成長的領域。同時，我們也非常重視經典香水的發展；品牌有很多出色的香水往往會被稍微遺忘，所以我們也做了很多活動來重新推廣經典香水。Crystalline及Pour Homme都是重新詮釋的指標性類別。這些香水曾經非常成功，所以我們重新推出。我們總是嘗試在創新和推動並在我們經典產品組合之間找到平衡。」
SOURCE : BVLGARI Official、Louis Vuitton、LVMH
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