餐飲業IP合作成流行趨勢！拆解跨界聯名商機4大模式
近年來我們可以發現，越來越多餐飲業品牌透過跨界的方式，達到接觸新的消費群體機會，也提升了消費場景的使用範圍，跨界合作在許多不同的領域，都能幫助原有的品牌找到更多的商機，兩個甚至更多的品牌之間，因為原有的品牌形象不同，也能利用跨界達到形象轉換的機會。透過創新的思維，無論是與電影圈、動漫圈或藝術圈，這些異業合作在台灣市場都激起了許多火花，也引發了不少話題。
當我們透過聯名的方式可以容易的購買，或是透過集點換購及加購等方式，獲得自己喜歡的動漫商品周邊，這些都是當品牌與品牌之間，透過”跨界合作”的方式，呈現出的更多元商機，也讓消費者常常可以看到原本喜歡的品牌，經由合作後呈現出的另外一種面貌。
在《創新好商機-強化品牌優勢的未來獲利策略》一書中，我將異業合作定義為不同的「產品及服務品牌」或是「企業組織品牌」之間，針對特定的目的來進行合作，像是針對同一個通路，一起開店及資源共享，或者是聯名生產新的商品、推出新的服務，都可說是異業合作中常見的型態。
餐飲業作為高度競爭的市場，面臨著同質化問題和市場飽和的挑戰，因此品牌尋求與其他產業進行異業合作的動機愈發強烈，這時與IP（Intellectual Property，知識產權）的合作也成為了一種流行趨勢。尤其是不少動漫IP具有自帶的粉絲群體與市場吸引力，能夠迅速吸引目標消費者，進而擴大潛在客戶群。
跨界聯名提升關注 快速帶動媒體社群人氣
跨界聯名的消費者關注度，也常常因為讓人意想不到的創意，而讓人感到驚喜，也因為通常推動聯名的其中一方品牌，擁有較大的品牌聲量，就能因此更快的帶動大眾媒體與社群關注，這時對於消費者來說，雙方或多方的結合程度，以及是否能維持各自的優點，也就成為選購時的評估標準。
像是手搖飲品牌「Mr.Wish鮮果茶玩家」與韓國熱門IP「Kakao Friends」聯名，推出以角色萊恩及桃子的特別圖案造型罐，同時以2個人氣角色萊恩和桃子顏色研發的芒果和蜜桃的飲品；加上為了讓產品更在地化，還有以雲林的哈密瓜開發的飲品「橘哈啵啵」及「綠哈啵啵」。聯名限定的造型罐只搭配指定新品販售，強化了消費者的收集慾望。
以造型蓋隨機配合不同瓶身，另外還有各種印有IP角色的紙杯以及隨身瓶，在聯名合作的運用上相當成熟。並且Mr.Wish和Kakao Friends這次的合作也可用加購價購買限定輕巧保冷袋周邊，包含桃子賊笑款、春植比心款及萊恩紅心款，也發揮的IP角色的討喜效果，同時提升品牌聯名的銷售效益與業績提升機會。
Mr.Wish x Kakao Friends聯名造罐&隨身瓶，搭配指定飲品販售。（圖片來源：王福闓提供）
對於餐飲業品牌來說，希望藉由具有高辨識度和市場熱度的IP，有效的提升品牌的競爭力。由於多數異業結盟都有階段性的目的，所以販售的產品及服務更是常常具有，限量及稀缺性的特色，讓消費者感覺到應該把握機會，再藉由及時購買的刺激感，就容易成為社群上炫耀時的題材。限量商品往往能夠驅動市場熱度，聯名合作通常會設計一些限量產品，如限定口味、限量杯具、收藏周邊等，來激發消費者的購買慾望。
先確立目標 創造關注話題
要做好跨界合作就要先明確目的，不同的合作方式與深度，影響了專案能否達成效益，尤其是對自身品牌和消費客群的認知與了解，以及對合作品牌的熟悉程度。也因此要完成一個成功的的跨界合作，重點在合作品牌之間的關聯性，維持相當程度的品牌形象一致，但是又能在矛盾及”適度違和感”中，創造出成功關注的話題。
例如本土壽司品牌「爭鮮」與熱門韓國動漫IP「JOGUMAN」的聯名行銷，連續8週推出包含冷水瓶、襪子、迴轉壽司迴力車、絨毛玩偶及行李束帶等限量加購品，不但讓消費者產生持續收集的慾望而回店消費，還進一步針對會員推出專屬的滿額抽獎，有機會獲得100公分巨型絨毛玩偶BRACHIO，這樣的獨特贈品也提升了IP愛好者上門消費的機會。
「爭鮮」與熱門韓國動漫IP「JOGUMAN」的聯名行銷，會員推出專屬的滿額抽獎，有機會獲得100公分巨型絨毛玩偶BRACHIO。（圖片來源：王福闓提供）
「JOGUMAN」的聯名行銷，連續8週推出包含冷水瓶、襪子、迴轉壽司迴力車、絨毛玩偶及行李束帶等限量加購品。（圖片來源：王福闓提供）
還有比較特別的部分，則是爭鮮將門店的整體裝潢，與聯名IP做整體性的視覺呈現，在台北、高雄打造2間「JOGUMAN 特色店」，透過門市窗貼、用餐區，甚至迴轉台等區域，塑造成打卡快閃點，提升了消費者的體驗深度。品牌將IP角色與品牌高度綑綁，以壽司元素來結合設計，提升了聯名商品的收藏價值，也有效的引發話題討論。
4種異業合作模式
透過合作品牌雙方的既有接觸點，覆蓋更多目標人群的購買與認識機會，並且藉由跨界合作了解合作品牌的產業知識與操作關鍵，並且經由新的刺激元素，幫助品牌在營運模式上帶來內部提升的機會。根據《創新好商機-強化品牌優勢的未來獲利策略》一書，我將異業合作的模式分為以下四種：
一、識別元素合作，把品牌名稱、標誌、象徵物等元素，或是品牌當中具有代表性的符號元素，透過合作授權的方式允許對方運用。例如國際化妝品品牌與知名藝術家的跨界合作，運用了標誌性的普普風元素，作為產品包裝及行銷議題的連結。
二、創新產品及服務合作，將品牌當中原有的製作方式、材料、口味等元素，藉由合作品牌來重新製作生產，藉此推出新的產品及服務。例如速食店品牌與台灣在地酒品牌跨界合作，推出期間限定新品，帶動消費者嘗鮮購買意願
三、行銷傳播合作，運用合作品牌的線上平臺或線下門店資源，充分發揮各自的通路及傳播優勢，達到相互為對方品牌曝光的效益。例如餐飲品牌與陶器專賣店跨界合作，結合限定餐點與手作陶藝體驗，達到話題討論的效果。
四、商業模式合作，運用合作品牌的成功商業模式，作為互相支援及延伸的一部分，不但降低相互競爭的可能性，更形成聯盟形式的合作關係。像是不同的餐飲集團結盟開拓新市場，甚至一起開店或是推出組合套餐商品與服務。
對於連鎖品牌來說，尤其是餐飲業的一般消費者，都重視自己的品牌主觀印象，對於想進行異業合作時，結盟的對象就必須慎選，例如給人年輕有活力的咖啡品牌，希望合作對象帶來嚐鮮型的客群時，就必須共同推出新產品。另外動漫IP通常會吸引特定的粉絲群體，但這不一定與聯名的餐飲品牌核心消費者相符，如何將IP的粉絲群體轉化為品牌忠實顧客，並避免過度依賴IP形象，是品牌需要面對的挑戰。
不少消費者其實會為了能夠獲得，自已喜歡的品牌而產生購買或行動支持，跨界合作帶來的更多是議題上的曝光，以及社群上的互動。聯名合作的核心在於為消費者創造出新穎、有趣且充滿情感價值的體驗，能夠強化品牌與消費者之間的連結，進而提升市場影響力與銷售業績。只有持續發揮創意，讓消費者感到驚喜甚至是感動，那才能讓跨界合作為品牌帶來的幫助，不只是曇花一現。
【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《異業結盟好商機，餐飲業的IP聯名》】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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