中國人不再「愛國消費」轉戰CP值 Uniqlo和GAP買氣回溫
在地緣政治與新疆棉風波而引發的愛國主義退潮，再加上中國經濟前景不明朗，中國消費市場正從愛買國貨來抵制外國品牌行為，轉而更重視設計、品質與性價比，中價位國際品牌如Uniqlo、Gap、ZARA、H&M銷售回溫，甚至重拾定價權；而曾經風靡一時的中國品牌李寧的銷售則出現降溫。
彭博報導，上海一名金融從業人員孟米娜過去因Nike、雅詩蘭黛等國際品牌的品質和知名度，曾花費數千美元；但在5年前，中國掀起一波民族主義浪潮，數百萬中國消費者開始抵制西方品牌、改買本土品牌，而孟米娜也是其中之一。
如今，這股愛國主義浪潮漸漸消褪，加上經濟前景不明朗，孟米娜更在意的是CP值（Cost-Performance Ratio，俗稱性價比），所以又開始重新掏錢買國際品牌。30歲的她最近購買Uniqlo的服飾，還在Gap花費了150美金，因為她覺得Gap「現在很時尚。」
新疆棉抵制退潮 外國品牌銷售回升並重拾定價權
孟米娜是中國正出現轉變的一個縮影：先前因地緣政治緊張局勢，以及部分西方品牌表態不使用新疆棉的立場，一些中價位的國際品牌受到「中國人買國貨」風潮衝擊最重，如今正慢慢找回消費者。
彭博報導，Gap、Mango、印地紡（Inditex SA）旗下的Zara，在2025年透過像阿里巴巴旗下天貓這類主要電商平台的銷售成長，都超過30%，扭轉了先前的下滑趨勢。Gap在2022年將其中國業務出售給本地電商公司「寶尊電商」（Baozun）後，去年在整體市場的營收成長超過20%，並已恢復季度獲利。
總部位於上海的顧問公司China Skinny董事總經理坦納（Mark Tanner）表示，「中國消費者已經走出了那段因為新疆棉，而盲目抵制外國時尚的時期。」他說，「他們的選擇變得更加多元，這也為外國品牌創造機會。」
這讓部分國際品牌重新找回定價權。根據電商數據供應商杭州知衣科技（Hangzhou Zhiyi Tech）的資料，自2024年底以來，Gap、Zara、Uniqlo和H&M都已縮減折扣幅度，而且在天貓上單價超過200元人民幣的商品銷售明顯上升。
設計、品質、行銷策略齊發 外國品牌重回中國人目光
坦納表示，隨著經濟成長放緩，購物者變得更務實，他們購物時看重的是設計、品質和情感連結，而非產地。32歲的廣州音樂人Jelly Li在疫情期間，大多透過網紅直播購買本土服飾和美妝產品，因為價格便宜、設計吸睛，但之後發現本土服飾品質下滑，又回頭轉買Gap和Uniqlo。
此外，中國玩具製造商「泡泡瑪特」（Pop Mart）和中國汽車比亞迪在全球市場中取得亮眼的成績，也進一步降低中國人抵制外國品牌的心態。
而Gap的回歸，得益於將該品牌經典的「全美式」形象與在地經驗結合。在寶尊的經營下，目前約70%的設計與生產已移至中國負責，補貨週期也縮短至最快2週。該品牌在去年秋天推出一款重新設計的中國限定版衛衣，採用更厚實的布料與更俐落的版型，一上市就在網路上爆紅，在購物節期間迅速售罄。Gap中國區執行長Ken Huang表示，「我們是為了中國消費者，從頭把整個業務重新打造了一遍。」
全球零售商已經調整產品設計、供應鏈和行銷方式，以符合中國變化快速、以數位為優先的零售環境。各品牌也加大在抖音和天貓的直播銷售力度。現在H&M已經有每日直播銷售頻道；Zara則把直播當作展示系列商品的平台，並重新思考實體門市布局，計畫在上海著名的淮海路開設新的旗艦店；Gap也翻新了其上海門市。
李寧、花西子銷售降速 YSL、Zara重奪中國市場
銷售數據顯示，更加挑剔的消費趨勢正在形成。雖然中國品牌安踏（Anta）維持穩定成長，但競爭對手品牌李寧（Li Ning）的成長已從幾年前的雙位數，放緩到現在的個位數。而Zara和H&M的直接競爭對手中國品牌Urban Revivo，去年成長也比2021到2023年民族主義高峰時期放緩。
在美妝領域方面，曾在2021年是天貓最大彩妝銷售品牌的「花西子」（Florasis）已經跌出前段班，目前由像YSL、Chanel和NARS等外國品牌領先。
中國人重回外國品牌懷抱 但平替＋地緣政治成變數
然而，風險仍然存在。中國經濟高速成長的時代已經結束，而價格比較便宜的「平替」（是指昂貴品牌的平價替代品）正受到消費者青睞。民族主義現在也許不是消費者最主要的決策因素，但隨著地緣政治緊張升高，包括與美國和日本的關係，它仍有再次升溫的風險。
孟米娜說，「只有在設計和價格都很有競爭力，而且不會碰上政治問題的情況下，我才會買（外國品牌）。」
此波復甦集中在中價位品牌，像是加拿大體育休閒品牌「露露檸檬」（Lululemon）這樣的高級運動服品牌，表現仍然穩健；而大型奢侈品集團的需求雖然近年偏弱，但LVMH在4月表示，中國等地區在最新一季的表現出乎意料地不錯，其中中國在新年購物季期間展現出強勁力道。