飲料市場持平、酒類占比攀升：黑松101週年啟動三大布局 正式進入「黑松元年」

採訪・撰文＝林玉婷

台灣飲料市場持續呈現量能停滯。根據經濟部統計，2025年前10月整體飲料市場年減0.03%，全年大致持平，碳酸飲料、運動飲料與礦泉水等傳統大量飲用型品類普遍下滑，僅茶類、咖啡與其他非酒精飲料維持低個位數成長。

在這樣的結構背景下，迎來101週年的黑松股份有限公司，對外宣告啟動「黑松元年」，並提出三大布局方向：中高齡適飲與無糖飲料研發、跨足酒類實體通路，以及投資綠色生產。這不只是年度策略調整，更是黑松對下一個世紀經營邏輯的重新校準。

不假設消費全面回溫，而是先面對結構現實

黑松董事長張斌堂在媒體餐會中直言，黑松對未來市場的判斷並不樂觀也不悲觀，而是「行穩求穩」。

黑松分享，雖然外部預測顯示2026年台灣經濟仍有3.7%至4.8%的成長空間，但主要動能來自AI科技、同時也加劇了K型復甦，有的產業是上行的，但有些產業因為關稅或結構因素，成長動能沒有那麼強。在終端市場，這樣的分化直接反映在消費行為上。

也因此，黑松認為在此市場趨勢下，高端市場相對穩定，但中低端市場受到通膨或收入影響，消費者的消費型態已經出現轉變，衝動性消費減少，大家比較「求穩、看短、看當下」。

也正因如此，張斌堂強調黑松不期待市場全面回溫，而是必須先回答「在這樣的結構下，誰還願意付錢」。

去糖化不只是趨勢，而是已被市場驗證的日常模型

在飲料事業上，黑松將資源集中於已被驗證的成長方向。黑松在餐會中指出，旗下茶花麥茶帶動茶類飲料表現，其中一個關鍵在於無糖飲料的日常化。

根據Worldpanel消費者指數，台灣麥茶的消費者普及率已從2022年的20%，提升至2024年的32%。黑松分享，這代表實際上喝麥茶的人是越來越多的，不再只是小眾選擇。

對於未來飲品的開發，張斌堂指出，黑松並非單純強調添加機能成分，也不只是針對特定族群開發，而是希望產品「安全、不刺激」，能夠全年齡層長期飲用。「零糖、零咖啡因、零熱量，它並不會刺激，對很多人來說是可以放鬆、沒有負擔的飲料。」這樣的產品邏輯，也成為黑松後續推進中高齡適飲與無糖飲料研發的重要基礎。

酒類事業向前延伸，補上與消費者之間的距離

除了飲料本業，酒類是黑松另一條已具規模的事業線，目前酒類營收占公司整體比重已超過4成。不同於過去專注代理角色，黑松進一步向前延伸，開設自有酒類實體通路「黑松酒覓」。

代理事業處處長張景森表示，黑松之所以選擇跨入酒類專賣通路，關鍵在於兩個基礎條件已經成熟。「第一個是信任。黑松陪伴台灣100年，在歷次消費者調查裡，都是一個值得信賴的品牌。」張景森說；第二則是累積超過30年的酒類代理經驗，從選品、保存到專業人才培育，都已具備完整基礎。

他也坦言，黑松酒覓並非傳統酒專的複製版。「傳統酒品銷售通路多半是單品販售，但我們把『酒專（酒類專門店）』跟『酒吧』功能結合，讓消費者可以單杯品飲、實際體驗，再決定是否購買。」這樣的設計，目的在於拉近與消費者的距離，而非只做交易。預計2026年在雙北再展一家店。

ESG成為必要成本，先從核心品項開始調整

在製造端，黑松對永續的態度同樣趨於務實。張斌堂指出，隨著法規與環保意識推進，永續不再只是企業目標，而是必須承擔的結構性成本。

「永續經營，對廠商來講也是一個壓力，但它已經成為必要成本。」他表示，今年黑松將從黑松沙士、汽水等碳酸飲料等核心品項著手，陸續更換新瓶型與瓶標設計，符合政府推動的綠色設計方向，並逐步將這套邏輯擴及其他產品線。

放下慣性，為下一個世紀保留彈性

綜合黑松所揭示的三大布局，核心是在一個人口老化、消費保守、成本結構改變的市場中，重新界定資源應該放在哪裡。

張斌堂形容，101週年是一個重新定位的時間點，「企業永續不在於只追求速度，而是在每個重要時刻做出合適的選擇。」在他看來，「放下百年企業的慣性」，選擇行穩求穩，或許不是最耀眼的成長敘事，卻是黑松為下一個世紀預留續航力的方式。

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