從小吃戰場到文化平台！夜市如何用品牌與永續吸引下一代？

這幾年我數度受邀，參與多場關於地方夜市行銷的會議與課程授課，之後總有業者朋友問我：「現在越來越人都去百貨公司用餐、透過外送平台點餐，還會來夜市嗎？」這個問題看似簡單，其實點出了台灣夜市面臨的挑戰。社會環境的改變，讓夜市不能再僅靠美食與人情味維持營運，特別是在主題式的節慶行銷的部分，與消費者的情感連結仍顯薄弱。

夜市不只是吃的地方，更是台灣創業者的最佳起點

根據2024年底經濟部與地方政府統計，全台約有近300個夜市，年總產值逼近新台幣900億元，其中以餐飲為主體，超過7成涵蓋台式熱炒、煎炸燒烤、創意小吃與異國簡餐等項目。根據大數據統計，全台10大熱門商圈中，夜市依然佔據多席，包括宜蘭羅東、淡水老街、高雄六合、台中一中街、逢甲、台北寧夏與士林、南機場，以及大甲觀光商圈，顯示夜市仍具吸引力。

許多成功品牌的第一站，都來自夜市。無論是手搖飲、雞排、甜點、串燒、鹽酥雞等，夜市常是台灣創業者實驗產品、測試口味、與了解消費者的第一線。在我的觀察中，夜市是台灣創業者「第一哩路」的實驗場，提供低門檻試錯與品牌探索的機會。像是台中的逢甲夜市、台南的花園夜市、高雄的瑞豐夜市，每年吸引逾千萬人次到訪，堪稱地方觀光經濟的重要引擎。

不是不想逛，而是夜市不再是首選

然而，攤商面臨嚴峻挑戰，包含原物料價格上漲、食安與環境衛生標準提高，導致營運成本難以控制。此外，消費者對於夜市的刻板印象尚未翻轉：人擠人、悶熱油煙、不夠舒適的用餐環境，使得愈來愈多年輕人轉向外送平台、百貨公司或連鎖餐飲等替代選項。

如《城市品牌行銷：自信讓我們的城市更偉大》一書所述，許多夜市實際人潮大幅流失，攤商歇業或轉型潮愈演愈明顯，背後原因包括商品同質化嚴重、商品價格持續上漲、衛生環境不佳與交通不便等多重因素。

從人情味到數位化，夜市經濟體的兩種樣貌

台灣夜市內部的營運主體大致可分為兩種：

攤商：以靈活、低成本見長，重視口耳相傳、手藝傳承與每日現金流，多為家庭式經營，對數位行銷、品牌經營較為陌生，卻較接地氣。然而，隨著租金調整、排隊文化流行與食安法規加嚴，攤商的經營彈性日漸被壓縮。

店家：具有長期營運與擴張潛力，能發展出品牌、整合社群、接觸外送市場或跨足零售與電商。但高額租金、人力成本與空間限制也讓他們面臨更多風險，一旦人潮減少，店家的損益結構將受到巨大挑戰。

轉型不再只是口號，從科技升級晉升品牌重塑

不過業者本身也有自覺，全台各地夜市陸續出現轉型案例，顯示轉型已勢在必行：

1、台北寧夏夜市舉辦「減塑挑戰賽」：Discovery與台北寧夏夜市合作舉辦「夜市減塑挑戰賽」，活動包括自備容器、智慧叫號與打卡等5大關卡，旨在推動永續行動。活動期間更舉辦地球造型裝置，邀請環保大使現場互動。

2、台中逢甲夜市推動智慧支付與整合APP導覽服務：讓排隊與付款流程數位化，也便於蒐集顧客數據與分流管理。

3、台南武聖夜市推動低碳改造：武聖夜市獲經濟部傳統市場綠色低碳輔導計畫補助，全面汰換LED照明、靜電油煙機、廚餘回收、節能等措施，是綠色夜市的典型案例。

這些案例都說明，夜市轉型的關鍵不在科技，而在於夜市品牌的重新定位與溝通。

夜市還能成為家庭的共同記憶嗎？

根據《食與慾－大快朵頤的餐飲趨勢全攻略》一書指出，現今夜市的客群主要由四類人構成：一是短期觀光客，尤其是韓國、日本、東南亞等地的自由行旅客；二是中高齡本地居民，習慣性採買與日常飲食；三是地方學生，集中在夜間特定時段消費；四是親子家庭，僅偶爾在假日現身。

以往穩定且具消費力的夜市消費主力客群，也就是「願意與家人一同消費並停留較長時間的人群」正在流失。這其中，與節慶、情感與家庭場景相關的缺位，正是最值得探討的斷層。尤其對年輕族群而言，夜市的吸引力已從過去的價格優勢與小吃記憶，演變為一種懷舊或觀光消費的象徵。

這讓夜市失去了最關鍵的消費動能，也就是家庭共食的日常價值。在我的觀察中，台灣夜市的節慶活動仍多聚焦於農曆新年、元宵、端午、中秋、萬聖節、耶誕節等大型節日，這些活動多以觀光與娛樂導向為主。

不過也有一些值得肯定的案例，例如逢甲夜市近年來與華山基金會合作，舉辦系列活動，透過懷舊市集、遊戲攤位與復刻餐點體驗，吸引數百名弱勢長者參與，成功塑造夜市關懷長者的形象。這不僅是社會責任的展現，也是跨代共融的典範實例。

如果能持續打造以家庭為主的節慶體驗，邀請在地學校採訪家庭夜市故事，或與社區銀髮班共同創作特色菜單，重新回歸家庭與情感的核心，才能真正獲得更多年輕人與社區居民的認同。

用品牌、數位化與永續重新打造新夜市體驗

未來夜市的發展，不應只是「如何讓人回來吃小吃」，而是思考如何成為城市的夜間文化平台。以下是幾個具體建議：

1、品牌導入與主題管理：透過夜市內部分類標示，例如「米其林/必比登推薦攤」、「人氣IG爆紅小吃攤」、「國際友善餐飲攤」，提高夜市的識別度與主題性。並鼓勵創業團隊進駐，試營運、試商品。

2、數位轉型與無現金化：引進行動支付、夜市會員機制、夜市地圖APP、消費點數等數位服務，讓消費體驗升級。結合消費者數據分析，提供攤商商品建議、促銷時間與消費者輪廓。

3、城市導覽與家庭節慶整合：將夜市導入在地旅遊路線設計，與青旅、導覽行程、古蹟建築串聯，創造「夜間主題之旅」。讓旅客可透過故事導向了解每個夜市的歷史與特色小吃，也讓更多家庭客願意一起來訪。

4、環境整潔與ESG永續：推動攤商使用可重複餐具、提供回收回袋方案、使用低碳油電設備或攤車，將夜市納入城市永續的一環。同時經由衛生環境的品質提升，讓消費者的信任度跟著增加。

從夜市製造回憶，讓城市留下溫度

夜市，作為台灣城市生活的重要象徵，不應只停留在「吃得飽、走得快、排得長」的階段。要從「讓人來一次就拍照打卡」的短效機制，轉向「讓人願意一直回來、一直買」的長期關係建構。當夜市能夠被重新設計為一種文化消費、體驗探索與城市再造的載體時，將不再只是人潮流動的商業空間，而是真正成為消費者願意持續回來的美好回憶場域。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《台灣夜市的挑戰－如何從庶民廚房到家庭休憩的好去處》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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