2024 台灣行銷趨勢觀察：AI、短影音、ESG 減碳⋯企業營運要注意哪些焦點？
DMA 協會發布 2024 台灣行銷趨勢觀察數位行銷趨勢報告，由於 AI 應用的爆發式成長，如何解決數據相關人才需求不足，是今年企業營運上的焦點。彙整會員們的觀察，2024 年數位行銷有六大趨勢值得關注。
「數位行銷領域，今年將是一個企業轉型與產業轉折的關鍵年！」DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會理事長、funP 雲沛創新集團暨聖洋科技董事長邱繼弘指出，隨著通膨消退和勞動力市場恢復活力，加上 AI 應用帶來的全面賦能機會與挑戰，各大巨頭無不搶佔競爭新高點，如何紮實將數位科技落地在日常的行銷工作中，已成為行銷人不可迴避的課題。
就產業整體面來看，因為全球經濟才進入初步緩升階段，因此品牌端雖有預算，對於行銷投資保持較為觀望的態度，今年上半年將成長力道持平。至於下半年的景氣狀況，得視主要美國與中國兩大經濟體面對地緣政治與通膨控制的政策，就目前雙方的仍處在對抗狀態，整年度應該也是呈現持平狀況。
在今年度的展望中，針對今年看好的五大投資產業，疫情之後，民眾健康意識大幅提升，醫療保健產業過去三年都是有一定程度的投入，今年一樣獲得 56.1％ 的看好度，重回第一。第二看好的則是休閒娛樂產業，去年百貨業營業額已突破 4,000 億元的規模，成長 100 多億元，創歷史新高，自然帶動整體廣告量能的成長，今年度全台將有 9 家百貨公司開幕，且多家都走複合式經營路線，可以預見今年市場的熱鬧。
趨勢一：AIGC 大突破，新工作流程推動內容進化
從圖像生成到文字生成，近期 OpenAI 更發布了影像生成，工具日漸成熟卻也不夠成熟，對品牌而言，在進行內容規劃時，必須採行 UGC、PGC、AIGC 混合並存的模式，更重要的是，AIGC 將開始脫離增加效率的助手角色，朝向人機協作的型態，更顯得掌握核心概念的重要性。
然而，在生成式應用植基於大型語言模型的基礎上，若資料本身有問題，或訓練過程偏差，極容易生成有問題、充滿惡意的內容，使假訊息更加氾濫，誤導大眾的認知，甚至演變為分裂社會的工具。因此行銷人員在使用的過程中，必須注意並檢查其正確性。
趨勢二：Cookiesless 真的來了！掌握多元高品質數據方案
喊了好幾年的 Cookiesless，在今年 1 月 Google 依照原有計劃，正式砍了 1% Chrome 瀏覽器使用者第三方 Cookies，加上 Google 已於在 2023 年 7 月 1 日全面啟用新版的 GA4 收集資訊，取代 Cookies 機制的隱私沙盒（Privacy Sandbox）已經完成了將近 75%，因此各方認為，Google 表定今年關閉第三方 Cookies 的規劃，應該會如期執行。
近兩年一些品牌已經開始透過會員經營或 CRM、CDP 系統，但對於廣告受眾精準度下降，目前還沒有被廣泛認同的最直接解決方案，各方都積極先從資料無塵室（Data Clean Room）做法切入，同時，建立具有共識的數據報表規格，讓廣告主可被授權、驗證、訪問，以推進廣告投放的應用與成效。
趨勢三：打造互聯互通的零售新媒體
在各方關注 Cookiesless 所延伸出的第一方數據議題下，這使得零售媒體的發展，成為產業關注焦點。台灣電商平台業者早些年已有版位提供外部進行廣告投放，但其運作模式主要是著眼流量表現，而現階段零售媒體的重心，則是在於數據端的掌握與應用。除了網路業者包括 Uber、Foodpanda 、MoMo 與 PCHome 積極搶進，甚至實體業者如全聯、全家便利商店、新光三越、也都在整軍備戰，如何承諾數據資料及成效的透明度，以及判定歸因的標準，將會決定台灣零售媒體發展的機會。
趨勢四：串流影音平台廣告規格大戰
串流平台的內容製作成本越來越高，原本的訂閱模式也漸漸無法支持平台的發展，包括 Netflix 與 Disney 都推出廣告方案，而在品牌端也需要新的溝通媒介，在平台尋找新收入來源兩種需求的推拉之下，串流影音在 AVOD廣告制隨選視訊，與 FAST 免費廣告串流電視服服務模式，不僅有助於平台增加變現管道，也讓品牌在影音行銷上找到新的可能性。
目前已有代理商、MarTech 公司以及影音平台積極推動廣告創新專案，結合串流影音生態體系中的不同角色，發展串流影音廣告的格式與測量標準，誰會在這個賽局中取得優勢地位，值得關注。
趨勢五：娛樂短影音創造導購流量
現今閱聽大眾的注意力越來越薄弱，比起圖文、長影音等形式，這使得節奏快速、內容精簡的短影音，擁有更高觀看率、互動率。而台灣的網紅經濟受到社群平台演算法變動影響，依靠流量或廣告變現的機會被限縮，這使得市場趨勢從單純業配品牌宣傳的曝光型合作模式，漸漸走向搭配娛樂化、社群化的短影音操作的導購成效型模式，品牌必須加入OMO線上/線下串流的策略架構，將網路商店短影音結在一起，當使用者看短影音時，就可以直接點選消費，達到「刷到看到、看到買到」的行銷的效果。
趨勢六：ESG 減碳還不夠！找出企業核心價值，重視關係人溝通
台灣金管會已宣布導入 IFRS 永續準則，企業更必須清晰化企業 ESG 目標與品牌價值，過去談論 ESG 的焦點，多聚焦在「E」的環境減碳面向，現階段必須朝著「S」的社會價值的取向推進，從本業出發，連結多方利害關係人共同推動永續計畫，訂定目標、合作模式與執行方法，以能傳達正面貢獻與影響力。
值得注意的是，各國政府為避免 ESG 淪為宣傳口號，已開始以法令管制漂綠的行為，內部主導 ESG 的部門，必須和行銷單位密切配合，找出適合企業精神的語言詞彙，並具體闡述 ESG 目標的內涵，設定可衡量的指標，才能真正落實 ESG 精神。
DMA 協會自 2019 年首度開始發表台灣本地趨勢報告，除了針對 DMA 共 164 家會員發送線上問卷，調查回顧 2023、展望 2024 年整體市場觀察及公司營運狀況，另邀請會員參與交流討論會，彙整市場觀察，透過質化與量化的方法，綜合整理出六大重要市場趨勢。
（本文轉載自《數位時代》）
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