始祖鳥「升龍」煙火秀代價慘！母公司市值3天蒸發500億台幣
知名戶外品牌始祖鳥（Arc'teryx）日前和中國藝術家蔡國強合作，在喜馬拉雅山脈舉辦一場名為「升龍」的煙火秀，原本意圖打造一場引人注目的品牌盛事，最後卻引起巨大的生態環保爭議，不僅未達到預期效果，輿論發酵後更重創品牌形象，導致母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）與控股公司安踏體育（ANTA Sports）市值瞬間蒸發逾百億人民幣，折合台幣約500億。
始祖鳥9月19日為宣傳造勢，和以煙花藝術聞名的蔡國強合作，於西藏日喀則市江孜縣的查瓊崗日山脊，舉行一場「飛龍騰空」的煙花表演，從海拔約4,600公尺處燃放，向上延伸至5,050公尺的山頂。
儘管主辦單位聲稱使用環保材料，且活動地點並非生態保護區，但此舉仍引發廣泛質疑，許多網友和環保人士抨擊，在高山生態系統脆弱的區域進行明火表演，其產生的強光、巨響和粉塵，仍可能對當地野生動植物造成不可預知的影響，嚴重違背了始祖鳥一貫標榜的「環保先鋒」形象。
事發後在美國上市的亞瑪芬體育股價開盤後大幅下跌，從上週五的收盤價37.45美元，一度跌至33.48美元，跌幅超過11%，市值瞬間蒸發約153億元人民幣，控股公司安踏體育的股價也跟著重挫，收盤下跌4.60%，市值蒸發125億港元。
始祖鳥和蔡國強事後雖迅速刪除相關影片與貼文，不過卻遲遲未對輿論批評聲浪做出任何回應，直到9月21日才分別發布致歉聲明，然而該篇聲明澄清道歉仍未消彌外界批判，輿論撻伐仍持續中。
始祖鳥作為一個曾以「性能」、「專業」與「環保」立足的加拿大品牌，在2019年被中國安踏集團收購後，行銷策略開始轉向，品牌不斷透過限量、聯名和潮流化的方式，努力將自己包裝成「運動奢侈品」，例如和古馳（Gucci）和村上隆（Takashi Murakami）的聯名系列，期待能擴大影響力。儘管這種策略曾在市場上獲得短暫成功，不過長期的策略偏移，也讓其品牌價值觀和原本的核心精神漸行漸遠。
微信公眾號「壹娛觀察」評論，始祖鳥想向奢侈品靠攏，卻僅學到奢侈品最膚淺的一面：飢餓營銷；符號消費、限量款式，卻忽略真正的奢侈品靠的是工藝傳承與文化沉澱，而非一次次追逐短暫的流量。「壹娛觀察」接著指出，長期戰略偏移不可避免地會滑向與自身價值觀衝突的境地，此次「升龍」事件，只是矛盾全面爆發的臨界點，是一場品牌價值觀的自我戕害。