不讓發言人背鍋、親自和鄉民交鋒——這樣的老闆為何讓公關冷汗直流？
上一篇討論社群攻防的文章裡，提到曾經有總經理自己下海當小編，回覆消費者訊息到體力不支的情況。而且，這樣的領導人還真不只有一位。
但老實說，企業領導人親自站上第一線，永遠是一把「殺傷力極強」的雙面刃：用得好，是讓人對這個品牌的形象大加分，甚至還會是媒體吹捧的品牌看板人物；用不好，則是直接將品牌推進危機的深淵，演變成媒體與鄉民的大型公審現場。
一般而言，在危機處理的防禦體系上，我們不會一下子就建議客戶的最高決策負責人親上火線，而是要看整件事的嚴重程度。畢竟老闆只有一個，用在錯誤的場合或時間點上，只是瞬間將這個品牌的可信度燒光殆盡。
連老闆都親自上陣，代表品牌把這件事當大事
為什麼大家還是期待老闆親自上火線？主要原因是所有利害關係人都想知道老闆怎麼看，而並非公關怎麼說。
當發生極為嚴重的大事件時，企業領導人親自出面，會被解讀為品牌把這件事當大事，而不是丟給發言人背鍋。且在高度不確定的時刻，領導人給出明確立場與方向，可以穩定員工、客戶和合作夥伴的信心，而不只是對外演戲給媒體看。很多研究也指出，領導人在危機發生後即時跟媒體及社會大眾溝通，和企業是否能在風暴後重建信任有高度正相關。
暗黑面：群眾都在等一句失言
以上說的是光明面。但更多媒體與鄉民期待的，未必是企業領導人能做出積極的回應，而是這些已經距離俗世有一段距離的老闆們，會不會一閃神就講錯話，讓媒體有更多可以報導的後續版面，讓鄉民在社群上有更多發揮的空間。 這才是大家期待企業領導人可以第一時間說話的暗黑面。
所以，從象徵意義的角度看，讓領導人站上第一線，確實有其必要性；問題在於：在第一線出面到什麼程度，持續多久，接下來用什麼身分處理整個危機。
老闆站上第一線的 3 大原則
無論是國際或是在地品牌，企業領導人在大型危機現場出面的幾個共同關鍵點非常一致。
- 盡早：黃金時間親自出面定調。有效的危機領導，多半是在事件初期就現身，而不是被罵到爆炸才被「請出來」滅火。常見最適當的做法，是最高負責人盡早出來對外說明現況、承認影響、說明後續機制，再由專業團隊跟進細節更新。
- 得體地說：角色是領導者，不是小編。因為領導人談的是方向、責任、價值，而不是在留言區跟網友逐一筆戰回覆。但要說得有道理、讓人信服，而不是讓媒體及一般大眾抓到更多語病。
- 當退則退：在大局穩定後，要適時退回指揮官角色。輿論及社群的猛爆期過後，領導人的角色要果斷地從對外第一發言人，回到對內總指揮的角色，緊盯後續處理流程，而不是一直黏在某一個環節脫不了身。
能做到以上3點，就能讓無論內部員工，或外部利害關係人知道，這是一個即使面臨危機，也知道該怎麼嚴謹面對後續事件、進退有序的團隊。
老闆不管大小事都出馬，可能踩中 3 個地雷
但相反的，企業負責人無論大小事，都要御駕親征，甚至在社群上逐則回覆鄉民們的各種指教，則很典型地踩中了幾個雷。
- 影響團隊士氣。 領導人的價值在於決策與帶領團隊，如果凡事都要自己處理面對，就不可能有足夠時間拉高視角看整體風險與下一步布局。然後團隊成員也會非常無所適從，整個公司就看領導者一個人演出。對整個團隊的士氣來說，絕對不是好事。
- 低估一個人的體力與情緒極限。 萬一領導人連續數小時甚至數天盯著社群留言板逐一回覆，一定會出現疲勞、情緒起伏、用字走鐘的情況，這些都會被截圖流傳。尤其進入「吵架模式」後，老闆不再只是代表品牌，而是變成一個有情緒的個人，鄉民想必會更有發揮。
- 角色錯亂。 從 CEO 變成「粉專小編」後會讓整個品牌綁死在一個人身上，一旦社群風暴聚焦到「這個人說了什麼、以前做過什麼」，危機就從產品／服務問題，升級成人格、公信力、價值觀審判，戰場瞬間失焦，任何個人過去失言或私領域爭議，都會直接拖累公司。
給老闆的危機處理準則
綜合前述利弊分析，對企業來說，設計一套領導人親上火線的危機處理準則，才是整件事的根本。
- 界定清楚什麼級別的危機，企業負責人一定要親自面對。例如只要是針對人身性命、重大安全事故、重大倫理爭議、大規模資安外洩、牽涉主管機關調查的事件等，明列為必須由最高負責人對外發聲的等級。而其他中低強度事件，則由授權發言人或事業單位負責人出面處理即可。
- 先做好內部演練再上場。很多企業領導者對自己有莫名的信心，但一面對到媒體則馬上現出原形。因此，演練幾種可能被問到的尖銳問題，以及如何進行情緒控制，模擬媒體 Q&A、釐清不可談細節等等，都是面對媒體之前必要的功課。
- 危機過後，讓領導人站在品牌復原計畫的第一線。無論是事後對內公開檢討，或是對外在風波平息一段時間後，由領導人出面談「學到什麼」，讓品牌形象不只停留在「出事」，而是「出事之後的改變」。
企業領導人是整個品牌最終的形象守門人，因此，在危機發生的過程中，企業領導人應該展現的，是危機期間整體領導力的高度，而不是危機處理技術層面的細節。這才是企業領導人必須清楚認知的關鍵點。
至於太平盛世期間企業領導人自己要怎麼玩社群，我衷心建議，只要不要出大事，應該也沒人可以制止或限制這些老闆們，對吧？
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