Facebook 與 Google 凌駕廣告市場與媒體，用反壟斷回擊有用嗎？
最新研究表明，典型社群媒體用戶每天使用社群媒體時間約 2.5 小時，網路逐漸發展至全球人口當下，每 10 人就有 9 人會使用社群媒體或搜尋引擎。全球 79 億人約近 50 億人能用網路（聯合國統計數據），中間可能就有 45 億人使用社群軟體。Meta（Facebook 與 IG 母公司）與 Alphabet（Google 與 YouTube 母公司）用戶加起來就可能超過 40 億人，除了有自己法律與長城的中國，許多國家都對兩大網路巨擘的龐大話語權很緊張。
對許多國家來說，Facebook 與 Google 這類「提供內容資訊」的跨國網路平台，人民使用與影響需隨時監測並調整，歐盟、美國等網路強國都會以法律、命令、國會等方式施壓：歐盟多年都對 Google 祭出驚人反壟斷罰款；美國不斷以反壟斷、假新聞等逼迫 Facebook 第三方自我審查；澳洲甚至立法要求 Google 與 Facebook 付費給新聞媒體。
台灣也有多人倡議類似做法：認為新聞媒體在 Facebook 打壓下，Facebook 與 Google 應受公平交易法限制，也有些人認為 Google 與 Facebook 應要秉持「使用者付費」原則，才能保障新聞業者獨立自主與營收。
付費給新聞媒體是打擊 Google 與 Facebook 壟斷的解方嗎？
與其說 Google 與 Facebook 經媒體獲利，不如說兩者是互利共存，Facebook 藉粉絲團、Google 宣傳網站讓網站取得流量與傳播力，Facebook 和 Google 則藉這些網站的內容取得平台流量、販售廣告。換句話說兩者是魚幫水、水幫魚，有點像電商平台與上游製造商或經銷商的關係──但也意味 Google 與 Facebook 擁有更大權力，即使內容不是他們自己生產。
Facebook 與 Google 會用演算法調整內容呈現，好方面解讀是「為使用者提供想看的優質內容」，壞處則是「我可以選擇要給使用者看什麼」。內容提供者除了被動接受兩家公司的規則，也必須忍受不透明的利潤分配，規則都是 Google 與 Facebook 說了算，他們可於不透明的情況下懲罰你、封鎖你、關閉你，但你卻求助無門。
黃標、封鎖、禁言，無需詳細解釋的罰則代表權力不對等
YouTube 影片被下黃標，但卻不知道黃標基準在哪，申訴不見得有用，且還被 YouTube 罐頭訊息搪塞；同樣只是如往常分享一篇新聞和看法，但數分鐘後帳號莫名被 Facebook 禁止發言，也不知道真正原因是什麼，投訴時一樣被「Facebook 社群守則」搪塞過去。
接著就會看到有人實況時，用看來昂貴的禮物要求觀眾連續分享十次同樣貼文，用這種模式卻能突破演算法限制又獲得原有的流量──難道不想質疑 Facebook 的標準嗎？因此新聞媒體與社群平台的關係並非單純只有錢，而是來自不對等權力。
不對等權力意味有優勢的那方可設立更多規則，即使弱勢方有賺到錢，也可能會被訂立規則方掌控、設立更多規則，最終得不償失。長久看，平台方付錢購買內容，這件事情有太多漏洞不可行──如何評鑑購買的內容？價格如何設定才合理？甚至平台會開始考慮剔除「不必要的媒體」以減少開支、降低成本。這些都是以法律強迫 Google 與 Facebook 後他們能採取的應付手段。
透過廣告利潤重新分配，互利才能長久
換句話說，民主國家想讓 Facebook 或 Google 讓出更多優勢給內容供應商、解決傳統媒體遭排擠的問題，國會也可靠強勢法律壓制社群平台，但激烈手段會造成激烈反彈，況且社群平台也為媒體帶來流量，應要有個方式讓雙方互利才能和平共生──如從廣告分潤下手。
Facebook、IG、Google、YouTube 等網路平台都有提供廣告分潤，如網站有 Google Adsense、Facebook 的 Audience Network，Facebook 或 YouTube 對影音創作者也有基礎廣告分潤。但對媒體來說，自從 Facebook 和 Google 生根茁壯後，雖然廣告平台讓許多廣告商更方便投放，媒體競爭卻越發激烈。
制度改變之一：瀑布牆與搜尋廣告與合理分潤
現在 Google 與 Facebook 有幾項業務是單純利潤：搜尋頁面廣告與 Facebook 動態牆廣告，都是利用他人內容但利潤完全屬於平台方──且 Google 搜尋現在很多問題（如歌詞）都把答案直接放上搜尋引擎，完全不分配利潤給網站。
換句話說，真正不合理是有些廣告模式沒有給予合理分潤，讓平台方獨占利潤。不管動態塗鴉牆廣告、Google 搜尋頁面，應都要讓提供內容的網站有合理分潤。且現在分潤模式也不夠公開透明，是否有不影響商業機密的前提下更公開透明的分潤模式，也需要拿到檯面上討論研究。
制度改變之二：合理與公開透明的規定
另外就是規定公開透明，從 Facebook 廣告與貼文素材的「懲罰」到 YouTube 黃標、搜尋引擎下降等，跨國公司做龐大生意，卻用模糊規則影響所有人的權益。像 Meta 與 Alphabet 這類跨國控股公司廣告生意龐大、決策影響台灣數萬商家權益，卻沒有地方可申訴或補償，只能被動讓 Google 跟 Facebook「懲罰你」。
或許有些人會認為社群平台使用條款已載明許多事，也是我們自己同意使用，但個人商務條款在台灣不見得合法，況且社群平台的確有從各方貢獻的內容、貼文、個資獲利，使用者當然能要求社群平台更公開透明。
制度改變之三：第三方監督機制與委員會
委員會必須有政府、社群平台、業界、專家學者等成員組成，目的是公開公正，隨時檢視社群平台政策、制度問題與改變，同時也要監督社群平台處罰、改變演算法等方式是否合情合理、是否擠壓或改變某些弱勢族群生態。
且第三方委員會應要固定提出公開透明的調查報告，讓大眾或其他無法參與的人理解目前討論，同時政府也可依據這些資料調整政策或行政命令方向，並當作往後借鏡。
台灣市場並不小，只是網路廣告太便宜
台灣 2020 年數位廣告費用超過 480 億元，廣告費較高的 2021 年也有很高機率超過 500 億元，即使台灣人口不算多，人均廣告費用也與已開發國家比肩，甚至高過不少已開發國家。所以要了解一件事：台灣市場沒想像小。
自從 Facebook 與 Google 進入市場後，台灣數位廣告費用規則就由兩大平台制定。但如果拿 EU 與日本人均 GDP、廣告費比較，會發現台灣廣告費用其實非常低，再以其他已開發國家標準計算，台灣數位廣告費用可再提高，也能與內容生產者與媒體有更多分潤。當然，許多小型企業戶或商家可能會因廣告費提高有更多問題，這時政府就要發揮作用，從稅賦或實質補助協助中小企業，減少他們的廣告負擔。
雖然上述做法較繁瑣費時，但相比直接付錢給媒體購買內容這種簡單粗暴卻可能衍生更多問題來說，可能較合理且雙贏。
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