問題油事件引爆「聲明稿雪崩」 企業危機溝通為何不能只拚發聲速度？
2026年7月初，一紙油品檢驗異常的通報，讓上千公噸問題原料流向全台數百家業者，但這篇文章想談的不是油，而是油之後的那場「聲明稿雪崩」。短短72小時內，從上市食品大廠、連鎖餐飲、星級飯店到區域型早餐品牌，無論是否名列流向清單，「安心聲明」如潮水湧出，表態成了集體儀式：不發，好像心裡有鬼；發了，就以為完成危機處理程序。而在企業端待過的專業工作者都清楚，聲明稿是危機管理中最不能出錯的一個環節，但這一波像是一場作文比賽，若把各品牌聲明稿攤開比對，可歸納出3個反覆出現的誤區。
誤區一、發與不發的焦慮：你以為在澄清，反而建立風險記憶
許多根本不在流向名單上的品牌也急著表態，決策現場的心理不難想像：「怕有消費者問起。」但有多人會反問，如果根本沒有人問呢？如果只有一、兩位客人問時，第一線人員若一句話就能說明的事，值得動用一紙全網公告嗎？品牌以為自己在澄清，實際上是在訊號滿溢的環境裡，親手替自己與危機建立連結。傳播心理學對此早有警告，Wegner等學者1981年的經典實驗發現，即使新聞標題以否定句呈現（例：「某人並未涉入弊案」），讀者對當事人的負面印象依然顯著上升，這就是「影射效應」（innuendo effect），Skurnik等學者2005年的研究更指出：隨著時間過去，人們對否定式訊息往往只記得主詞與關鍵字，忘了中間那個「不」字，換句話說，消費者滑過那則安心聲明，3天後記住的，可能只剩「致癌油」與「品牌名」的並置。
所以不論發或不發，啟動聲明前的3個基本問題「為什麼發？」、「發給誰看？」、「要達成什麼目的？發稿後就能達到這目的嗎？」多數企業一題都沒答，更遑論有些品牌想藉由「表態」來建立「正面」的品牌形象，無疑都是緣木求魚的推論。
誤區二、低估每個環節的專業，企業聲明稿不是行銷廣告，是證據
第二個誤區，是把聲明稿當成行銷操作，低估了它背後需要的專業縱深，一份禁得起檢驗的聲明，至少要跨過3道門檻：
1、對油品製程、代工、調和結構的理解。
2、對食安法要求的追溯法規掌握度
食安法第九條要求業者建立原料、半成品與成品的追溯追蹤系統，主管機關查核的資料流，以及對一階、二階、三階原料的掌握，風險原料油從來不只以油的形式存在，沙茶醬、沙拉醬、調理半成品、佐料等，都可能是它的載體，發出聲明稿之前企業內部各單位是否都完整掌握。
3、更關鍵的是法律視角
聲明稿一旦發出，就是一份可被引用的證據，急於宣告「本公司使用另一品牌、另一批號油品，安全無虞」，等於公開背書「已完成查證，且確實使用○品牌、○○批號」，這種證據資料是否查證了？用什麼方法？留下什麼紀錄？十多年前的油品風暴中，就有業者搶先掛保證，隨後卻出現在流向名單上，被迫二次道歉，甚至陷入自證違法的處境。
這些食品安全危機的歷史沒有走遠，只是能記得的還有多少。
誤區三、卸責不是降低災難的方法，理論早就標示了代價
第三個誤區是最古老、最誘人也最容易做的：「把責任推出去」。傳播學者William Benoit的形象修復理論（Image Repair Theory）將危機回應策略分為5大類：否認、規避責任、降低攻擊性、修正行動、承認道歉；有意思的是，把這波聲明稿逐一比對，會發現「規避責任」的各種子型態，幾乎被業界集體演練了一遍。
有企業表示「看到新聞報導才知道」，理論上稱為「無力控制」（defeasibility），以資訊不足撇清；有企業對「上游廠商發生的事件」表達遺憾與歉意，是把自己定位為「受害者」，品牌端也深受其害；有企業強調問題油品「僅用於員工餐廳」，是典型的差異化切割，卻在組織內部引爆第二場危機：員工聽見的是，企業並不在乎員工感受；有企業快速宣告「全品項均未使用」，否認疊加自我強化（bolstering），把商譽押在一個自己未必驗證得了的命題上。
理論的重點從來不是策略清單，而是常被忽略的前提：策略沒有絕對的對錯，錯的是選擇的時機與依據。Coombs的情境式危機溝通理論（SCCT）說得更直白：回應的姿態，必須與社會對你的責任歸屬相稱，當所有事實未明確前急著切割，一旦證據翻盤，企業承受的是雙重傷害，將致使原本的危機沒解決之下，還多了一筆「不夠誠信」的品牌聲譽紀錄。
聲明稿不是防火牆，是承諾書
回到最根本的一句話：每一份公開聲明，都是未來可被檢驗、被引用、被翻出來對照的證據。危機溝通的第一原則不是速度，而是可驗證性，只能說你100％確定的事，只承諾你100％做得到的事。查證需要時間，就誠實說明正在清查，範圍未明，就別用「絕對」、「百分之百」封死企業退路。
這場作文比賽終會落幕，回收的油品會被銷毀，新聞會被下一個話題覆蓋，但每一份倉促發出的聲明都會留在網路上，等待下一次危機來臨時被重新翻出，到那時候，企業才會明白：危機中最貴的，不是沉默，而是說錯話，並且留下不能抹去的紀錄。
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審稿編輯：林玉婷