Labubu已超越Barbie？成為最有價值的娃娃，Pop Mart極速竄紅的醜萌公仔，玩具版圖正在被改寫
Labubu，已成為眾人皆知的公仔偶像，從日常通勤、從朋友圈裡、從名人穿搭焦點，它已無處不在，相信對許多人來說，Labubu不只是收藏品，更像是一個隨身的幸運小物（或是護身符）。這一點，位於北京的Pop Mart總部自然再清楚不過——這間公司早在2019年就押注這些小動物的設計，將這手繪筆觸、草圖轉化為風靡TikTok的爆款公仔。Pop Mart現已在香港上市，過去兩年股價上漲了 1,000%，在截至6月的18個月內，甚至一度飆升至1,200%。簡單地換句話說，若你在2024年1月投資了1,000美元，如今手上可能已握有超過13,000美元的資產。
Labubu背後的數字
這波驚人的成長，從Pop Mart的財報中便能看出端倪。2020年，該公司的營收僅為25億人民幣（約3億歐元，按當時匯率換算），此後逐年攀升，至2023年已達63億人民幣（約7.56億歐元）。真正的跳躍發生在2024，當年Pop Mart的營收翻倍至超過130億人民幣（約15.6億歐元），淨利潤更從10億一舉成長至31億人民幣（約4億歐元），達到三倍增長。這當中，正是Labubu全球爆紅現象帶來的強大推動力。
Pop Mart並不只生產這類玩具，不過該集團在對市場發布的財報中，特別強調這些小動物（Labubu系列）在整體營收中扮演的重要角色。報告指出：「去年Labubu的全球狂熱現象，讓The Monsters系列的營收突破30億人民幣」，也因此成為集團旗下最主要的產品線。最令人驚訝的是，這群小怪物在短短12個月內的驚人躍升：2023年，Labubu僅佔總營收的5.8%，銷售額為3.67億人民幣（約4,400萬歐元）；一年後，這個系列的營收規模成長了十倍，占整體營收的23.3%，銷售額突破30 億人民幣（約4億歐元）。
不過，這一切或許還只是開始。根據集團提交給市場的文件內容：「根據目前掌握的資訊，預計截至2025年6月30日止的上半年，集團營收將比2024年同期成長至少200%，而同期的淨利潤則預計將成長不低於350%。」
Labubu比芭比娃娃更有價值
Payden & Rygel的經濟團隊分析了這一現象，指出正是憑藉Labubu——這些吸引「kidult」（即被兒童產品吸引的成人）族群的角色——Pop Mart成功超越了美國兩大傳統玩具巨頭Mattel與Hasbro，它們以芭比娃娃（Barbie）、風火輪（Hot Wheels）與培樂多（Play-Doh）等經典玩具品牌而聞名。
如今問題來了：除了市場目前的熱度之外，Pop Mart真正與這些知名老牌有何不同？我們是否正處於玩具產業的一次歷史性轉折，還是只是在重演「Beanie Babies」（Beanie Babies是豆豆填充玩偶，1990年代風靡美國，由Ty Inc.公司推出，但隨著市場過熱和大量複製品出現，熱潮最終退去）那樣的世代泡沫？Payden & Rygel表示，「答案永遠在於投資人，所有選擇都是開放的，無法排除任何可能。
正如LinkedIn News所強調，關於Labubu的熱議已在行銷圈掀起一場辯論。Federica Brumen與Payden & Rygel的分析師一樣，將這股熱潮與90年代的Beanie Babies現象相提並論：「這些看似平凡的公仔，透過精心策劃的稀缺策略、收藏熱潮和故事敘述，成為了文化偶像、崇拜商品。」並解釋說，Labubu最令人印象深刻的是，它能夠在Gen Z時代將這種模式與時俱進，結合強烈的視覺敘事（源自插畫），以及將購買轉化為一種儀式感的體驗式行銷。刻意帶有「俗氣」（醜萌感）風格的美學、盲盒的盲目收藏，以及人為製造的稀有性，共同打造出懷舊又炒作的完美市場現象。
Humanist Life共同創辦人Massimo Benedetti強調，Pop Mart的成功關鍵在於「將過去的收藏文化帶入現代，並借助社群媒體的力量推向大眾」，特別是利用網紅效應和像K-Pop這樣的全球潮流推廣Labubu。他指出：「這背後還結合了驚喜元素：Pop Mart發售的盲盒沒有標記，消費者不知道會拿到哪一款Labubu。這種不確定性不僅帶來新奇感，也激發了持續收藏的慾望。」Benedetti補充說：「因為無法預知內容，每一次購買都像是一場解鎖事件，開箱時刻成為社交媒體上分享和吸引關注的高光時刻。小時候我們追求稀有貼紙，現在則是追Labubu：買越多，越有機會湊齊心目中理想的那款。」
Pop Mart的小怪物們也呼應了人們渴望手中擁有護身符和幸運物，在低落、寂寞或艱難時刻獲得慰藉。這一點連Louis Vuitton都看得很清楚：他們委託男裝創意總監Pharrell Williams設計了一款名為Louis Bear的泰迪熊公仔。Benedetti說，「這是Louis Vuitton對Pop Mart全球行銷發起的一次性挑戰。」
原文出自 WIRED ITAY
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