不靠觀光客撐起240億業績！台北101如何從「打卡地標」變身「百貨店王」？
今年網飛（Netflix）有一場令人屏息的直播：極限運動家艾力克斯．霍諾德（Alex Honnold）徒手攀上台北金融大樓（以下簡稱台北 101）外牆，這場挑戰引發全球關注，根據 Netflix 統計，節目上線 3 天便累積 620 萬觀看次數，登上全球英語節目排行榜第 3 名。
這是台北 101 董事長賈永婕上任後，最具代表性的操作之一。「這幾年 101 一直努力地做調整跟改變，但默默做再多，都不如董事長幫我們說出來。」台北 101 商場事業處營運長方君之表示，賈永婕本身曝光度就高，而且她自己也會在 Facebook 宣傳，比如剛結束的台北 101 垂直馬拉松，臉書貼文就有 2.4 萬個讚，「台北 101 就像賺到一個免費的代言人。」
過往台北 101 董事長多是財務金融、商界背景，賈永婕雖然有經營婚紗店，但更為人知的身分是藝人，剛上任時，其實有不少質疑聲音。但台北 101 總經理朱麗文認為，正是不同背景帶來不同觀點，讓她能「突破原來的框架，去做以前我們沒有想過的事情」，例如舉辦攀爬外牆挑戰，或是重啟原本暫緩的置地廣場台中案，讓台北 101 走出北部，「我們的合作是一加一大於二。」
讓觀景台不再是「一次性景點」，帶動 150 萬人次拜訪
朱麗文表示，在賈永婕加入前，台北 101 其實經歷過一場硬仗：2020 年因為疫情，整體營收衰退 25.3%，歸咎原因，是台北 101 觀景台、商場觀光客比例遠高於一般商場。這也讓團隊重新思考經營模式，從過去仰賴觀光客的一次性消費，轉向深耕本地客。
經過幾年調整，帶動營收持續成長，2025 年台北 101 商場以 240 億元業績站上全台百貨店王。「我們的經營核心沒有變，只是在品牌創新、宣傳上，有了新的思考方向，」朱麗文強調，這場轉型的核心只有一個：不管是本地客、觀光客，還是既有的高端顧客，他們都會把重心放在顧客的「終身價值」（一位顧客與企業互動期間，能帶來的總收益），讓他們持續回訪。
舉例而言，觀景台原本是旅客來台灣拜訪的一次性景點，為了讓觀景台可以重複再訪，他們開始「策展」，幫台灣人找到上觀景台的理由，比如展出大谷翔平 50 轟、50 盜紀念球的特展、攜手插畫 IP「星期一的布魯斯」推出年度特展等。此舉不只降低觀景台的觀光客占比，也讓 2025 年觀景台來客近 150 萬人次，創下新高。
串聯商場、商辦、觀景台，從「精品百貨」轉為「精緻生活圈」
「台北 101 商場跟其他商場最大的不同，是有不同事業體能綜合導客流，」方君之指出，台北 101 旗下有 3 大事業：商場、商辦與觀景台，三者能互相串聯、延伸出更多消費。
例如，觀景台的外籍遊客可以免費申請國際貴賓卡，在商場購物能享有折扣；針對辦公大樓的租戶，則是降低商場會員門檻，也會在生日時提供購物禮券給他們。
朱麗文表示，過往台北 101 定位是「精品百貨」，民眾會來這裡買高單價的品牌，但也因此有距離感。近年，他們將定位改成「精緻生活圈」滿足顧客生活的不同需求，「我們把它變成一個垂直的場域，顧客來到台北 101，可以從 B1 玩到 101 樓，從零食買到鑽石。」
2025年，他們針對 B1 進行品牌調整，引進潮流與運動品牌、日本輕珠寶 agete 等，吸引年輕客人，調整完，B1 變成業績年度成長率最高的樓層。他們也發現，不少尊榮會員（單日消費滿 101 萬元的會員）一年在 台北 101 的消費會橫跨 20～30 個品牌，已不局限在精品。
用「尊榮感」鎖住高價值顧客，讓消費變成為長期關係
要強化顧客的終身價值，不可少的是貢獻最多的高端顧客。但高端顧客的選擇更多，甚至隨時可以飛到國外，要怎麼讓他們願意一再回訪？
台北 101 透過會員制度的設計，給予顧客更多尊榮感。台北 101 會員分成禮讚會員與尊榮會員，前者門檻是單日單筆消費一萬元，後者門檻則需單日消費 101 萬元、一年內累積消費滿 200 萬元才能維持會籍。尊榮會員可享有專屬休息室，隨時可以喝茶、咖啡，每月有兩套免費套餐，還有品酒、品油、新品發表等活動。
光這樣不夠，還要有讓客人「非來這裡不可的理由」，方君之指出，台北 101 擁有全台最齊全的精品陣容，4 樓廣場望過去，清一色是品牌最新的形象概念店，這裡的店型，跟在巴黎、東京等國際城市的 Tier 1 店型（品牌所開出等級最高、形象最完整的門市）一樣，擁有最新、獨家的商品。
台北 101 還有一個特殊利器：珠寶腕錶。朱麗文指出，因為珠寶腕錶的保值性，讓台灣人將其當作投資，即使近年景氣不太好，高端顧客還是會持續購買，這點特性已聞名全球。
這裡擁有最齊全的珠寶腕錶品牌，全球前 10 大品牌中，有 9 家在這。每年還會舉辦珠寶腕錶大賞，讓受邀會員優先鑑賞，體驗最新、限量商品。因為活動受到顧客歡迎，也讓近年珠寶腕錶大賞愈辦愈大，參與的品牌也愈來愈多。根據台北 101 估算，台灣市場每 4 隻瑞士錶（大部分的鐘錶為瑞士出口），就有一隻在此售出；整體商場營收中，珠寶腕錶更貢獻約 40% 的業績。
透過串聯不同事業、轉變定位，再透過獨家精品、珠寶腕錶吸引高端客回流，台北 101 近年成功從遊客心中的地標建築，變成生活的一環。「我記得 101（商場）開幕那年業績是 52 億多，去年是 240 億，同樣空間、同樣櫃位數，必須做很大的調整，才有這樣的成績。」方君之回憶。當多數百貨在為出國潮與消費外流苦戰時，台北 101 得以持續成長，整體營收、獲利都是連續 3 年創新高。
其實就一家公司的經營來講，需要多元背景的人加入，突破原來的框架，做以前我們沒有想過的事情。
朱麗文
政治大學經營管理研究所碩士，曾任台北 101 行政管理處副總經理、商場事業處營運長，2021年接任台北 101 總經理。
方君之
英國格林威治大學行銷傳播碩士，曾任台北 101 商場招商部主管，2025 年接任商場事業處營運長。
企業簡介
成立時間｜1997 年，購物中心於 2003 年開幕。
員工人數｜326 人
營收｜2025 年營收 66.36 億元，創新高。
營業項目｜為台灣最具指標性的地標建築，核心業務包含商場、辦公大樓與觀景台 3 大事業，透過串聯不同事業發揮綜效，讓顧客持續回訪。
核稿編輯：林庭安
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