全聯甜點品牌一年狂銷32億元！為何比85度C、超商更懂賣？行銷主管揭「包圍餐桌」策略

「過去十年我們在全聯的營業額翻了至少六倍，去年麻糬類產品就賣破3億元！」作為全聯自有甜點品牌We Sweet的供應商之一，全球最大麻糬製造商家會香食品董事長黃志明在17日與全聯攜手舉辦的記者會上，驕傲揭露去年的成績單。

甜點類商品在全聯銷售表現強勁，據行銷處生鮮組經理陳芊利指出，We Sweet品牌全系列商品銷售在2025年達32億元，這樣的成績不只超車85度C（美食-KY）去年在台灣約30億的業績，市場推估也贏過目前兩大超商主推的自有甜點品牌，外界估計兩大超商自有品牌一年營業額約在10、20億元上下。

講到銅板價甜點，消費者可能多半想到的是下午茶時間，買完手搖飲後順手到超商、街邊烘焙店帶上的一塊切片蛋糕，為何全聯有本事追上這兩種尋常的甜點消費場景？關鍵在於全聯多年前就制定的包圍餐桌策略。

策略一：用「飯後點心」需求，連結婆媽張羅飯桌剛需

早在2016年全聯推出We Sweet品牌時，「我們就一直在想如何讓消費者一站式購足飯桌上的一切所需。」一手掌握全聯所有冷熱熟食的採購三課經理何秀蘭指出，不管是甜點，或是2017年成立，以復熱即食熟菜為主的自有品牌美味堂，打的主意都是要讓婆媽在買菜之餘，還能順手挑點滷味小菜、蛋糕，當作飯後點心。如此一來，不僅能拉高客單價，也能助攻生鮮商品，讓主力客群在冷藏冰櫃「多逛久一點。」

全聯的包圍餐桌策略，讓We Sweet成軍近十年業績飛漲，負責全聯業務對口的家會香業務副理陳世奇就觀察，不只家會香在全聯業績翻六倍，「其他合作的甜點製造商，也有業績翻十倍的。」

策略二：替甜點賦予「祭祀用途」，長出全新動能

另一個全聯拉動甜點銷售的關鍵，還有創新商品的用途。不同於其他通路大多祭出甜點與咖啡搭售的組合技，雖然全聯過去也大力強攻現做咖啡商機，並在We Sweet推出的同年，也推出自有咖啡品牌 OFF COFFEE。但一名全聯高管坦言，全聯賣現做咖啡，目前還是受限於結帳場景不如其他通路快速、便捷，成長動能仍緩慢。

在黑金商機發展受限下，全聯轉念挖掘出另一項超市獨有的商機：祭祀食品。「近年只要是跟祭祀相關的食品，在全聯都穩定增長。」何秀蘭舉例像是拜土地公用的花生麻糬，光一款商品一年就賣6,500萬元，另外初一十五、過節要拜的雞腿，目前美味堂光油雞腿、醉雞腿兩種商品合計一年銷售就達4億元。

「全聯近年在甜點商品上，努力把傳統商品現代化。」全聯行銷部協理劉鴻徵指出，像是過去婆媽們要上市場才買得到的紅龜粿、草仔粿，全聯也與家會香聯手開發「輕巧版」，縮小這類傳統供品的大小，減少祭祀後，因吃不完造成的浪費。陳世奇指出，該類為全聯獨家生產的商品雖只在傳統祭祀節日的大檔期前後推出，但每每單一檔次都能締造約200萬業績、需求穩定。

全聯預告，隨著媽祖誕辰靠近，下個月預計會推出白沙屯媽祖遶境的應景商品，繼續緊抓祭祀商機，而何秀蘭也指出，We Sweet今年也將續推熱銷品升級、聯名商品，推升成長動能，預計今年We Sweet、美味堂，兩大自有品牌合計營收將逼近80億元大關，朝全聯生鮮商品總佔比的20%逼近。

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