國道服務區經營之王！肉鬆起家、55歲老品牌新東陽總經理麥升陽：「關鍵是敢花錢營造體驗」

採訪·撰文＝謝承學

說到剛慶祝50週年的老品牌新東陽，相信是台灣人心中對於肉鬆，甚至是伴手禮的代名詞，然而，如果說肉鬆是新東陽讓台灣人認識新東陽的開始，那佔公司總營收超過3成的國道服務區就成為新東陽更加茁壯的關鍵。新東陽先是在2019年時成為國道服務區營業額最高的單一業者，更將在2022年3月，新東陽承接南仁湖公司經營9年的西螺服務區後，經營家數達到單一業者最高的5家，也將強佔國道服務區約一半營收，正式成為無論是營業額和經營家數都最多的「國道服務區霸主」。

不在乎是否為霸主，只求能經營好每個點

採訪當天，被以「國道服務區霸主」稱呼之時，新東陽總經理麥升陽其實顯得很害羞，反而謙虛地說：「其實不是很在乎是否為霸主，而是思考能經營得好的有幾家。」而這句話也道出新東陽稱霸國道服務區的關鍵：重質不重量。

新東陽最早從做肉鬆、肉乾起家，麥升陽說道，新東陽由父親麥幸夫於1967年成立，因為深信「人潮就是錢潮」，第1家開在城中市場的三角窗，後來的幾家店也都以人潮多寡或有沒有公車站牌為考量選址。後來隨著台灣經濟起飛，出國的需求增加，1979年中正國際機場（現為桃園國際機場）啟用，新東陽看好機場人潮，成為當時進駐的第一個廠商，也就是有著超過40年的封閉通路競標經驗，奠下新東陽後來跨足國道服務區的基礎。

經營機場通路13年來，發現「原來封閉通路是值得投入的！」於是1992年跨足經營國道服務區經營，取得國道一號北區服務區（中壢、湖口）賣場及餐廳經營權，不過麥升陽坦言，經營之初並沒有想像中的賺錢，反而還虧錢。

麥升陽表示，接手之後發現桃園國際機場第一航廈B1美食街的管線30年來從沒更新，於是為了公共安全多花了6千萬元，「當初想說標到後重新裝潢就好，可是當你看到這些管線這麼老舊，就覺得一定要去更新。」他坦言，雖然透過樓上賺的補樓下，多少有賺回來，但其實對新東陽來說，收穫最多的是「口碑」。事實上，在這裡就能看出新東陽在經營服務區的核心理念「體驗」。

合約最後1年大膽砸2000萬，麥升陽在清水服務區續約一戰成名

被問及如何在競爭激烈的國道服務區競標下佔有一席之地，麥升陽笑著說：「其實就是願意投資而已。」他解釋，國道服務區經營跟自己開門市不同，有著經營期限，然而，在距離下次續約僅剩1年，該不該先貿然投入資金呢？

而說到「肯先花錢投入」，就不得不提到在麥升陽帶領下，新東陽成功續約「最賺錢服務區」清水服務區一戰。

新東陽在2008年首度取得清水服務區經營權，經營6年間清水服務區一直是全台營業額最高的服務區，然而，在2013年，距離合約只剩1年，麥升陽仍堅持投入2000萬建設。相信多數人聽到這都會認為，只剩1年合約，且連年營業額都第1，是否有需要再投入大筆資金，若未得標等同將資金丟入水中，但麥升陽不這麼想，反而覺得這就是第二度取得經營權的機會。

「肯先花錢投入」成獲得10年經營權關鍵

麥升陽表示，當時清水服務區雖然營運得不錯，但「高樓層使用率過低」的問題一直被高公局點出，於是他心想：「既然知道下次競標的時候，這會變成主要攻擊的點，那為什麼不改善？」麥升陽指出，單純看2千萬可能很貴，但要是資金投入後能改善，「下次得標就是6年加上3年，真正使用大約10年，這樣2千萬還會貴嗎？」

再者，麥升陽認為這筆投資不僅能提升空間使用率，更能讓評審覺得說：「欸，這個廠商有在聽。」而且會想說，剩下1年卻還有廠商願意投資去改善缺點。在這樣的情況下，無論從高公局到其他評審都會看到新東陽的努力，觀感上也會加分。

有沒有風險？麥升陽坦言：「當然有。」但當做得非常好、做出口碑，讓高公局、評審知道新東陽說到做到，他們就會對新東陽比較信任。至今，新東陽依然為清水服務區的經營廠商，營業額也一路穩居服務區之冠，目前合約期限為2023年8月31日，回頭來看，2千萬的投資確實與麥升陽當初所想的一樣值得。

從蘋果獲得靈感，新東陽針對不同國道用路人需求提供服務

不過肯花錢是一回事，但究竟新東陽在國道經營的秘訣是什麼呢？麥升陽直接了當地說：「就是體驗。」

一進到新東陽的總經理辦公室，可以很快發現辦公桌上的是iMac（蘋果推出的桌上型電腦）、iPad，目光轉到麥升陽身上，他手裡拿著iPhone、手戴Apple Watch，儼然是一個「果粉」，但這就是麥升陽經營國道服務區的靈感來源。

「現在每個地方都是體驗經濟。」麥升陽認為現在的人都會去感受「好不好用」，他以蘋果（Apple）為例，「一個手機賣這麼貴？為什麼？憑什麼？」他直言：就是拼體驗！手機收到資料後可以馬上在平板電腦上打開，甚至在手錶上就可以打電話、傳簡訊，「其實蘋果的體驗是很一致的。」麥升陽認為，透過科技串連各種功能，帶來良好的使用體驗，換個角度來看，國道休息站提供的服務也是如此。

麥升陽以新東陽經營的國道服務區、機場、甚至是客運轉運站為例，他表示，搭客運和開車的人需求都不一樣，若更詳細分析國道服務區用路人需求，國道1號和國道3號的客群也不盡相同。麥升陽指出例如國道3號的定位就在「休閒」，走國道3號的用路人就是想玩，因此麥升陽以如何提供他們新鮮感為出發點，因此於位在國道3號上的關西、西湖、清水、南投服務區推出回收餐食機器人。

事實上，高公局業務組組長劉逢良表示，是否針對國道屬性不同提供相對應服務確實也是招標評選的標準之一，而國道1號以商務客為主，大多是短暫休息停留，但用路人經常是透過國道3號去旅遊，反而觀光需求較高。

體驗經濟當道，少賺一點但能得到一聲Wow

不僅如此，為了營造體驗，新東陽在清水服務區投入1千萬元打造互動式AR體驗環境，透過最新的5G連網技術與虛擬擴增實境科技，拿起手機就能與海洋生物互動。清水服務區的AR技術導入獲得用路人好評，只要在Facebook上搜尋，很容易就會看到民眾體驗AR所發佈的體驗，甚至發文打上「清水服務區又有新玩意了。」可見新東陽對於民眾體驗是持續在創新。

新東陽在清水服務區導入AR互動裝置，打開手機鏡頭彷彿置身海洋世界。（圖片來源：新東陽提供）

而在2019年時，新東陽也導入科技點餐，在南投服務區導入支援多種支付方式、無接觸取餐的智慧點餐系統「智餐點」，隔年恰逢新冠肺炎疫情，正好迎合「無接觸」趨勢。對於這些提升服務體驗的作為，麥升陽指出，雖然投入大筆資金確實會壓縮利潤，「讓民眾看到時發出一聲Wow就值得了。」

新東陽在南投服務區導入智慧點餐系統「智點餐」，不僅支援多元支付，更搭配「取餐櫃」人臉辨識或掃描QR-CODE自助取餐系統，完全達到無接觸。（圖片來源：新東陽提供）

對此，劉逢良也認為，從監督業者的角度來看，對於業者導入服務科技是樂觀其成，隨著科技應用的發展，有助於增加服務效率、品質，對於民眾、用路人都是好的改變。

連進駐廠商都有良好體驗，小農：沒有大通路的架子

新東陽在國道服務區營造的體驗其實不僅於用路人，就連進駐廠商也非常認同。於新東陽各個服務區包含關西、西湖、清水、南投都有進駐的廠商橄欖先生二代余振華說道，對於他這樣較小的業者，新東陽的經營團隊、窗口非常友善，相較其他大通路的強勢態度，新東陽不僅有商量的餘地，甚至提供他們在銷售上的正面輔導。

此外，在關西服務區設點販售的農田味傻玉米鮮果汁負責人洪健智也表示，自己作為在地青農，深感銷售通路缺乏的問題，然而，新東陽不僅提供小農販售農產的空間，並且會免費為小農在服務區打廣告。

由此可知，新東陽不僅是針對用路人提供體驗，連進駐廠商亦同，這恰好與高公局近年評選經營廠商的要點不謀而合，劉逢良表示，現在服務區招標主要以業者提出的整體營運計劃為主，權利金高低已非得標關鍵，透過提供用路人和廠商更多更好的服務，並提升滿意度，就是高公局所樂於見到的。不難想像新東陽為何能在競爭激烈的國道服務區經營權的評選中脫穎而出。

目標是征服國道服務區？麥升陽：先經營好現有的再談下一步

在2022年3月起新東陽正式接管西螺服務區後，將有5個服務區經營權，是所有競爭業者之冠，但全台的國道服務區共有15個，新東陽是否會繼續標其他服務區呢？

對此，麥升陽說道：「我不在乎有幾家，比較在乎我們能經營得好的有幾家。」他表示，如果只能把1家經營好就只做1家，就是因爲前4家經營得好，有實力繼續爭取下1家。除了這次得標的西螺，其他如泰安、東山服務區也有公開招標，且原營業額也相當不錯，但麥升陽認為一步一步來更重要，先讓用路人對現有經營的服務區感到滿意，再談下一步。

獨家揭露新Slogan，新東陽未來怎麼走？

至於新東陽的未來走向，麥升陽以新東陽三味：「美味、人情味、品味」來說明，他解釋，美味是新東陽的根本，創立至今堅持真材實料做肉乾、肉鬆，快速在台灣獲得口碑，而人情味則是將新東陽營造成送禮首選，傳達心意的必需品，最後則是品味，也就是體驗，麥升陽將其視為「新東陽升級的重點」。

以往的Slogan為「有華人的地方就有新東陽」、「新東陽讓生活更有味」，麥升陽在受訪時獨家搶先透露新東陽的新Slogan：「樂活先手，不同凡享。」他表示，以前的Slogan對應美味、人情味，而新Slogan中的樂活就是英文的Lohas，是一種健康與永續的生活態度，則是對應品味，更凸顯「有樂活才有享受」的概念

不用知道我以前是誰，從現在開始認識我就好

麥升陽指出，新東陽一直以來在台灣人眼中就是一個乖乖牌、模範生，但印象就僅止於肉鬆、肉乾、伴手禮，因此新東陽更新招牌，將新東陽從原本的紅底白字，改成更現代、精緻的金底白字、黑底金字，讓消費者感覺新東陽好像不一樣了，尤其對於年輕人，麥升陽說：「不用跟他講我以前是誰，他大概看過、吃過爸爸媽媽買的，你只要告訴他我是誰，從現在開始認識我就好。」

為此，也可以看到新東陽在迪化街開了新型態複合店「迪化100」，甚至在當紅台劇華燈初上也能看見新東陽的蹤影，新東陽不只是我們印象中「賣伴手禮的」，麥升陽希望新東陽能跳脫老品牌的框架，對品牌的信任、好感只是基本，更想成為「營造體驗」的品牌。

下次經過清水、關西、西湖、西螺、南投服務區時，不妨感受新東陽想帶給用路人的「體驗」。

小檔案
新東陽股份有限公司
董事長：麥寬成
總經理：麥升陽
代表性：國道服務區營業額、經營家數雙冠軍

審稿編輯：童儀展