平均住房率達 8 成！旅館界經營之神星野佳路如何用「極致服務」翻轉品牌印象？

位在北海道 TOMAMU 度假村鄰近富良野，地處偏僻，周邊是原始的森林，一度被稱為「泡沫經濟遺產」。雖然景色優美，有飯店、滑雪場、高爾夫球場等設施，但交通不便，冬天可以滑雪，設備使用率很高，但夏季對旅客缺乏吸引力，因此出現經營危機。

2004 年，星野集團接手，社長星野佳路要求每個部門發表「提高顧客滿意度一年策略」，尤其針對夏季提出改善措施。隔年，纜車山頂站附近的「雲海露天平台」咖啡廳試營運，2 個月吸引了 5000 人，如今已是北海道著名景點。

這是星野的厲害之處，他們不靠熱門景點加持，主動創造亮點與話題，翻轉當地觀光命運。在日本 47 個都道府縣中，星野集團有 42 個據點，旗下擁有奢華旅館品牌「虹夕諾雅」、主打日式溫泉文化的「界」、結合城市導覽的「OMO」等品牌，2025 年也將推出以山岳觀光為主軸的新品牌「LUCY」，《魅力經營學》提到，星野平均住房率高達 80%。

泡破經濟時接班！星野如何從地方旅館變成全球知名飯店品牌？

星野集團創辦於 1904 年，最早經營長野縣輕井澤的溫泉旅館，由於星野家族重視環境生態，1974 年周邊被列為國家鳥類森林，是日本最早的賞鳥度假村，也成為生態旅遊的先行者。現任社長星野佳路是第四代經營者，1991 年接手時，日本正陷入泡沫經濟破裂，家族的溫泉旅館也面臨瓶頸。

因此，星野佳路不得不思考新出路，在美國康乃爾大學（Cornell University）拿到飯店管理學院碩士的他，深受管理大師麥可．波特（Michael Porter）「創造共享價值」（CSV，creating shared value, ）理念影響，認為企業發展必須與地方社會共好，觀光不能只看成長數字，若只追求觀光人數，會帶來過度旅遊、環境破壞，反而失去品質。

因此他強調旅館應以品質為核心、穩健擴張，在地點上，一開始就放棄大城市競爭，深入日本各地，投資不被看好的景點，並挖掘出地方特色。如同在星野的老家輕井澤的溫泉旅館發展出生態旅遊，提供各種自然觀察導覽活動，他在每一家旅館都針對季節、地區物產和獨特心用心研究創新，不斷思考「什麼樣的體驗會讓客人難忘？」

這樣的經營模式帶動集團迅速成長，星野佳路接手近 40 年來，星野在全球有 72 個據點，並計畫 2028 年進軍美國，在紐約州開設首間溫泉旅館。

聆聽一線聲音改善設施，「雲海咖啡廳」接待人次超過　178 萬次

星野集團最擅長的，正是挖掘冷門地點的特色，重新設計旅遊動線與住宿體驗，其中的關鍵，是聆聽第一線員工的聲音。以北海道 TOMAMU 度假村為例，當初星野佳路要求每一個部門的員工都要提出改善措施，強調「顧客滿意度」和「自由討論」，而不是只把這項任務交給負責經營和行銷的部門。

《一線員工成就一流企業》提到，起初索道部傷透腦筋，「我們是後勤支援，哪能提出什麼策略？」但公司規定每月定期召開個部門「戰況報告」，用一整天來討論，公司的無階級文化鼓勵每一位成員積極發言，而星野佳路會出席每一次的 TOMAMU 會議。

索道部員工想起在纜車山頂站工作時，清晨的雲海非常美，心想如果能讓客人欣賞到美景，還能邊喝咖啡，應該會很棒。於是在會議上提出「雲海咖啡廳」計畫，並討論如何布置桌椅、啟動纜車和提供餐點。試營運後獲得顧客正面迴響，又加入餐點。

在那之前，沒有人想到負責維修的索道部會提出咖啡廳計畫，還大受歡迎，開業至今已累計接待遊客超過 178 萬人次，成為北海道的代表性景點。

極致服務的體現：在沒人注意到的細節提供服務

在服務上，星野佳路特別重視顧客滿意度，發揚日式的款待文化。

星野特別重視員工培訓，所有人都能勝任櫃檯、客房清潔、餐廳服務等業務，不會因為員工不擅長某一項任務，就讓服務打折。而且，全體員工會配合顧客行動，跨部門服務，例如櫃台員工發現客人喜好，會分享給團隊成員，餐廳員工也能根據喜好調整，提升顧客滿意度。

《樂在工作的星野集團》舉例，位在長野縣的「界 松本」旅館的溫泉部主管也會做客服部的工作，例如客房清掃、管理櫃檯等，密切注意旅客需求。

她發現客人泡溫泉時的時間都很短，只泡 10 分鐘就起來，卻意猶未盡。研究後發現，原來人體泡湯會流失約 800 毫升的水分，想泡久一點必須適時補水。因此，她在休息室提供 350 毫升的花梨水，還特別調整溫度，喝起來不會太涼，讓剛從溫泉出來的人覺得不舒服，而花梨也是長野特產水果，果然讓泡湯時間延長到 20 分鐘。

這正是星野獨特的「極致服務」，不強調高檔奢華，而是能在沒人注意到的小細節，提供貼心服務，讓顧客感到賓至如歸。

日前，星野集團社長星野佳路來台參加與 Klook 合作活動，提到日本旅遊過度集中的現象，他強調「永續是旅遊最重要的趨勢，」如果只看成長率，促進每年旅客持續成長，可能導致環境無法負荷。

他表示，星野的理念是維持原有客群，穩定成長，再搭配旅館經營和交通，才可以在穩健擴張的同時，維持好品質。

星野佳路

星野集團社長。1960 年生，慶應義塾大學經濟學部、康乃爾大學（Cornell University ）飯店管理學院碩士，為星野溫泉旅館第四代，1991 年接任星野溫泉（現星野集團）社長。強調日式款待文化，曾入選《日經Business》「創造時代的百大人物」，被譽為日本旅館界的經營之神。

星野集團

1914 年在長野縣輕井澤町創立，至今在全球有 72 個據點。1991 年星野佳路接任社長，採取多品牌策略，包含奢華高檔的「虹夕諾雅」、溫泉旅館「界」、親子度假村「RISONARE」、觀光旅館「OMO」、青年旅館「BEB」。2025 年推出新品牌山岳飯店的「LUCY」則主打山岳觀光體驗。

核稿編輯：林庭安

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