育兒、養寵物都捨得花！解析少子化如何帶動家庭消費新樣態？

台灣出生率再創新低！根據內政部最新統計，2024年新生兒人數僅13.4萬，寫下歷史新低紀錄，而國發會預估至2040年出生人數恐跌破10萬人，少子化危機持續擴大。面對生育率屢創新低，母嬰市場需求正悄然轉變，與此同時寵物風潮大行其道，品牌與業者如何在挑戰中找出機會，將成為市場關注的焦點。

趨勢一：孩子少，更要養得巧，嬰兒奶粉平均價格成長7%

許多父母相信為孩子提供最好的營養是他們的責任，希望孩子在成長的各階段都能贏在起跑點，因此願意為更高品質的嬰兒奶粉產品買單。根據Worldpanel消費者指數2024年研究數據，近期嬰兒奶粉廠商競相推出更進階的產品，強調對寶寶的照護、營養成分與技術升級，不僅牛奶粉市場競爭激烈，原本價格已經較貴的羊奶粉市場也出現越來越多更高價的產品，進一步推高市場價格，整體台灣嬰兒奶粉市場價格平均成長7%。

台灣嬰兒奶粉市場價格上揚，其中牛奶粉價格提升6%、羊奶粉價格提升9%。（圖片來源：凱度消費者指數提供）

趨勢二：網購神隊友、貢獻母嬰用品五成銷額，價格競爭使尿布漲價受限

在母嬰用品市場眾多通路中，網購已成為最重要的選購管道，銷額佔比高達55%。根據Worldpanel 2024年數據，接近九成的寶寶家庭在近一年曾上網購買母嬰用品。

其中，作為母嬰電商主力品類的嬰兒尿布，線上銷額已接近六成。寶寶尿布雖然日趨精緻，但由於電商平台普遍促銷大量箱購，且網購價格透明度高，加之近年酷澎強勢進軍台灣，進一步加劇市場競爭，因此使得尿布價格漲幅受限，並未出現明顯上升。

趨勢三：講求呵護與純淨，嬰兒沐浴護膚品、濕巾、皂品逆勢成長

隨著家長們護理意識提升、更加重視寶寶的皮膚呵護，Worldpanel數據顯示寶寶洗沐護理產品近一年銷售成長4%，其中嬰兒沐浴乳、嬰兒護膚品、濕紙巾等人均花費提升約一至二成，而目前市場規模較小的寶寶皂品則因符合「天然純淨、少添加」的護膚趨勢，逐漸受到消費者青睞，其成分單純、易沖洗的特性，特別吸引講求低刺激與環境永續的家長。

趨勢四：送禮需求擴大，寶寶洗沐護理Top 5品牌業績增長

台灣消費動能隨景氣提升、送禮需求強勁，寶寶洗沐護理產品的「送禮」通路呈正向成長，帶動送禮銷額大幅上升。根據 Worldpanel 2024年數據，在寶寶洗沐護理產品的送禮通路中，最多消費者購買的前五大品牌分別為貝恩、施巴、好奇、滿意寶寶和法緻，且近一年業績皆有顯著成長。

另一方面，市場上也觀察到以個人護理為主的品牌如蔻蘿蘭、理膚寶水、古寶等，紛紛推出寶寶保養系列，積極拓展產品線，進一步擴大品牌客群。

Worldpanel揭曉最多人送禮的母嬰洗沐護理品牌Top 5。（圖片來源：凱度消費者指數提供）

趨勢五：毛孩同爭寵，寵物食品均價年成長11%

台灣出生率下降的同時，寵物經濟已成為新社會顯學。根據統計，台灣 2023年犬貓登記數量高達23萬隻，比當年度出生的新生兒遠遠多出近10萬。當寵物角色提升成家人的地位，飼主也更加注重家中毛孩的飲食品質。根據Worldpanel 2024年數據，台灣寵物食品的平均價格年增11%，其中貓食增加10%，狗食增加9%。

家庭消費版圖重組，掌握買者心理搶佔先機

台灣出生率持續探底，母嬰市場競爭更加激烈。隨著網購電商影響力增加，家長的購買行為逐漸向數位化靠攏，送禮市場需求也隨之轉變，進而帶動嬰幼兒奶粉、食品、尿布等核心品類的成長機會。此外，寵物經濟蓬勃發展，毛孩家長對寵物食品的要求更精緻，品牌選擇日益多元，成為家庭消費結構變動的重要指標。

以往孕媽咪、新手家長多以品牌知名度為母嬰商品選購考量，如今廣泛受到親友口碑、網紅推薦、醫生和護理師背書等多元資訊管道影響，消費者的購買與決策旅程更趨複雜。Worldpanel消費者指數的Brand Lever解決方案，依據消費者的購買行為進行分群，探討「既有買者」和「潛在買者」的消費動機及購買行為模式，將受訪者的心聲轉化為可執行的商業決策，幫助品牌廠商掌握市場缺口、制定有效的獲客策略，拓展未來成長空間。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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