達美樂股價飆升、連續10年店舖營收正成長！這間披薩老店怎麼做到的？
全美國比薩市場的四大天王，依序是達美樂、必勝客、小凱薩（Little Caesars）、和棒約翰（Papa Johns），身為龍頭的達美樂，在全美擁有直營、加盟店鋪超過6,400間，更從2011年起創下連續41季、國內店鋪營收正成長的傲人紀錄，一直到今年第三季才首次出現店鋪營收略低於去年同期1.9%，然而全球總市場表現仍維持連續111季正成長的驚人成績。
善於利用店海戰術
對於許多消費者而言，連鎖比薩店的比薩口味、價格，彼此間差異不大，因此「方便」、「快速」反而是影響選擇的關鍵。達美樂在全美擁有最多店鋪，相較競爭對手，更普及於各住宅區和商業區，更短的距離代表更「方便」到店取餐、更「快速」能收到外送，也因此更容易在比薩四大天王中脫穎而出。
致力於提升「翻桌率」
對於大部分餐飲業者而言，越高翻桌率代表越多收入，因此達美樂努力加強每間店的銷售管道，以提升營業時間內能夠服務的客人數量。
首先，針對最重要的銷售管道「外送員」，執行長艾里森（Richard Allison）表示，達美樂致力改善店鋪的科技系統和營運方式，讓外送員能更便利、專心在外送業務，而不被其他作業程序耽誤時間，最理想的目標是讓外送員全部時間都在車上，完全不用下車到店舖作業，藉以提升外送效率。
達美樂更提供優於競爭對手的員工獎勵，據統計，超過九成以上的達美樂加盟店主，都曾經是達美樂的前員工，達美樂就是透過晉升成為加盟店主的獎勵機制，鼓勵司機付出更積極的工作表現。
除了外送，達美樂也希望提升自取的來客數，藉以提升每間店的銷售數量和金額。2020年在疫情之前，達美樂正主打 「派通關」（Pie Pass）預購模式，只要先線上訂購、付款，當客人到店取餐時，店門會自動感測你的手機，通知店員你已抵達，因此當你走進店裡，店員就會唸出你的名字，請你直接到櫃台取貨，輕鬆省略排隊、核對資料等繁瑣程序，享有貴賓的尊榮感。
後來因受疫情影響，達美樂就不再主打走進店內取餐的「派通關」，而改為主打「車邊外送」（Carside Delivery）免下車外送服務。消費者完成線上訂購、付款後，開車到達美樂店鋪，再用手機應用程式通知店員，店員會在兩分鐘內將餐點送至車上，若送餐時間超過兩分鐘，達美樂會補償下一餐免費。「車邊外送」強調快速、免接觸、超過兩分鐘就會補償，因此大受消費者歡迎，也受到媒體大幅報導。執行長艾里森表示，因應疫情而生的「車邊外送」，竟意外成功對抗漢堡店「得來速」的免下車取餐優勢，因此決定在疫情後也將持續這項服務。
用副餐提高客單價
當各間連鎖比薩店的口味、價格差異不大時，比薩之外的副餐反而更能製造差異化，進而吸引客人加購、提高每筆消費金額。達美樂近期推出酥烤麵包條搭配五種起司、起司大蒜、或蘋果三種沾醬的副餐選項，鼓勵消費者藉由不同的沾醬搭配，「玩」出自己的專屬口味，更利用蘋果沾醬這個選項，滿足美國民眾喜歡吃甜食的習慣。達美樂執行副總裁暨行銷長迪利亞（Art D'Elia）認為，沾醬和麵包條不僅是絕配組合，消費者更能發揮創意「玩」出各種變化，讓食物變得更加有趣，因此行銷重點不只著重口味，更強打「玩食」的樂趣。
數據分析引導決策
達美樂所身處的餐飲業，容易讓人感覺應該「感性」多於「理性」，但是口味、氛圍這些「感性」元素很難量化，因此達美樂更重視「理性」分析各種數據。舉例而言，達美樂擁有2,700多萬名會員，因此有龐大的數據可以分析哪些活動能刺激舊會員回購、哪些活動可以增加新會員數。
執行長艾里森直言，達美樂每筆行銷預算都非常龐大，更關係到全美6,400多間店鋪，因此非常仰賴數據分析來做決策，再謹慎地投資。其中最看重的數據就是投資報酬率，透過分析找出能夠創造最大效益的方案再去執行。因此當消費者看到新奇有趣的新產品或是宣傳活動，背後所仰賴的不只是創意，更是精打細算、徹底分析的商業決策，是非常嚴謹的過程。
充滿挑戰但仍看好
達美樂2021年第三季業績是這十年來首次出現負成長，專家分析三大主因是全美服務業大缺工、物料成本上漲、和後疫情時代消費者外食的選擇變多。然而這三項問題並不來自達美樂本身，而是大環境的共同挑戰，因此只要達美樂能持續發揮店海戰術，加上謹慎分析後的行銷、營運策略，大部分投資專家仍非常看好這間比薩界老店的前景！
資料來源：Domino’s、Barron’s、Fansided、QSR、The Wall Street Journal
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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘