付錢務必看仔細！不只 Uber 有「浮動價格」，餐廳也在用？
當用手機叫車平台 Uber 預約計程車時，晴天和雨天的價錢不同；用網路預訂機票時，也會發現熱門時段像是遇到連假，或者有特殊的旅遊季時，票價會特別貴，這樣的「浮動價格」在旅遊相關的服務當中，已經是消費者習以為常的常態。
《華爾街日報》報導，如今餐廳也在考慮使用浮動定價，也就是店家可以視市場需求、銷售模式等因素應變，例如在高峰季節或繁忙時間加價。服務供應商 Juicer 的數據顯示，浮動價格機制可以增加餐廳約 15% 左右右營收。
忙閒收費有別──這些餐廳怎麼操作「浮動價格」？
近幾年，幾乎各類品牌都有自己的 App 或網站，透過這些管道能夠獲取第一手的消費數據，助力業者分析消費者的購物行為和習慣，根據這些洞察，制定更具策略性的「動態定價」，在商業邏輯上再正常不過。
除了常見的叫車、旅館之外，現在也愈來愈多業者加入「浮動價格」的行列，包括音樂會、體育賽事、停車設施和路邊計時器等。顧問公司 Gartner 預測，2025 年前全球前 10 家零售商，將皆會使用動態定價來避免供需失衡，如亞馬遜就使用演算法和 AI 監控競爭競爭對手網站，搭配別消費者洞察，針對產品或品牌的興趣調整價格。
這樣的風氣自然也吹進餐飲業，像是加州聖地牙哥連鎖餐廳卡利燒烤（Cali BBQ）從 2023 年初開始試行計劃，為手撕豬肉三明治設定浮動價，結果 4 家分店在這方面的銷售額大約增加 3 萬美元，預計將擴大推行範圍；海鮮連鎖餐廳 Bartaco 同樣從去年針對外帶菜單採取動態定價，週末高峰時段的外帶價格會提高 5% 至 10%，平日時段則有折扣優惠，該品牌高層表示，採動態定價以來，每月收入成長 4% 至 6%。
拉斯維加斯 Rachel′s Kitchen 餐廳採 Sauce Pricing 新創公司技術，據演算法和 9 家門市現場流量，於外送平台上調整價格。如三明治售價為 12 美元，但高峰時段送餐平台價格可能會漲至 12.60 美元，但下午等離峰時段可能跌至 11.05 美元，不過餐廳現場價格不會變。
消費者對價格敏感，餐廳採浮動價格得小心
然而，當今消費者對於定價非常敏感，若想採用浮動價格，在行銷溝通上，要更加費心思，否則驚動消費者敏感神經，得不償失。
像是美國速食連鎖餐廳溫蒂漢堡（Wendy’s）總裁兼執行長譚納（Kirk Tanner），在財報電話會議上表示，未來將搭配浮動價格的平板數位菜單（digital menu boards）實施浮動價格之後，在網路上引發一陣撻伐。
對零售業來說，售價也是客戶體驗的一部分，價格的設定在塑造客戶印象方面有相當作用，而若品牌本身定位為「平價」、「高性價比」的前提下，消費者想要體驗的並非高端的享受，而是在服務、產品還有價格上的「可預測性」。
經營 IHOP、Applebee 等品牌的餐飲集團 Dine Brands Global 執行長佩頓（John Peyton）就表示：「我們的目標顧客群對價格敏感，因此浮動定價模式不適用於旗下餐廳。」
對此，餐飲服務供應商 Juicer 的創辦人帕特森（Drew Patterson）建議，餐飲業可以在行銷設計上多花點心思，比方說運用「Happy Hour」的名義，讓消費者明白這個時段的價格有變動。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《華爾街日報》、Sauce、《美聯社》，首圖來源：Unsplash。
（責任編輯：廖紹伶）