匠吐司、總統府特展視覺背後，設計如何幫助品牌發揚光大？專訪設計師馮宇

你可能不認識馮宇，但對於他所設計的產品一定不陌生，走進全家便利商店買個「匠吐司」、手拿Let’s Café當早餐，下班後與同事約在微風信義「永心鳳茶」吃飯，再去曾獲 2019 年亞洲 50 大酒吧「Draft Land」喝一杯。

這些企業的品牌識別、產品包裝、餐廳菜單與空間設計，馮宇及他的設計企畫公司IF OFFICE都有參與，但馮宇都不居功，「漂亮的logo和包裝設計已經是基本要求了，但是讓消費者覺得它有魅力、產生信賴感才是關鍵，」品牌成功一定是本身的產品好，或是品牌做了令人感動人的事情，設計師只是將你做對的事情、好的東西視覺化成一個符號，傳達給你的目標客群。

思維1：設計不是做設計師喜歡的東西，是傳達產品的價值，以總統府建築特展設計為例

馮宇認為，做品牌識別設計最重要的是釐清產品或公司要服務的目標對象是誰，這個設計能否讓他們看懂。他分享剛出社會時在頂尖的設計公司工作，第一個任務是為科技公司年會做邀請卡，他笑說自己「用了畢生所學做出非常另類前衛的東西，沒想到來回調整好多次，客戶都不買單，最後同事 15 分鐘做出來的東西，客戶就接受了！」

對從小到大都是美術資優生的馮宇來說，這是一個震撼教育，「當一個設計師滿腦子都是自己喜歡的東西時， 客戶不要，這些東西都沒有用，」當時他覺得待在設計公司很不好意思、很沒面子，於是轉到唱片公司做設計案，從了解單一領域客戶的需求開始，再慢慢挑戰不同產業、各種類型的設計案。

日後他再接設計案時，特別注重與客戶溝通，了解他來找你的目的、他的痛點與目標對象是誰。馮宇認為，一個好的視覺設計應該是向目標對象傳達「這個產品或活動的價值」，而不是讓目標對象知道「這是誰的作品」。

IF Office在 2018 年承接「總統府建築百年特展」的視覺設計案，為了避免政治傾向聯想，logo符號避開「紅、黃、綠、藍色」，最後定調以總統府的磚紅色配水泥灰為主，搭配建築的外型，忠實呈現活動意義。後來logo推出後，也沒有引來批評，代表這個設計找到目標客群能接受的最大公約數。

思維2：設計簡潔但有系列感，才容易被看見，以全家匠吐司為例

他以替全家設計匠吐司包裝為例，當時全家目標很明確：把沒個性的吐司打造成明日之星，因此找來日本麵包師傅指導，設計團隊為它做logo設計時，還先試吃過，確認麵包品質出眾。

有了產品力，IF團隊才為它取名字，為了讓它好記又符合產品的個性，「我們決定用一個字決勝負，就是『匠』！」馮宇解釋，匠有3層含義，一是代表吐司有日本匠人的精神；二是父母去買吐司為孩子準備早餐，匠心獨具；三是匠有「這樣」的諧音，未來行銷文案可以用，例如：匠好嗎、匠行得通嗎？

確認產品的特色、調性後，才會談到設計，現代的視覺傳達強調「線條簡單、容易被看見」，缺點就是造型趨向一致、「容易撞衫」，必須要用「一個簡單的符號去產生一套系統」，才能呈現不同品牌間的差異。

舉例來說，匠吐司的包裝雖然只有「匠」一個字，但會發展出不同的家族系產品，一包8片裝、單片裝、夾心吐司等，每種吐司依照類型給它不同顏色的「匠」字，自然形成一套系統，在貨架上就會非常顯眼，「滿山滿谷的匠讓你過目不忘！」

當視覺設計、產品力與銷售策略三方合作時，品牌能見度就會提高。「匠吐司」2019年推出後在市場上獲得好評，全家指出，2020年匠吐司的銷售數已經可以疊出999座101的高度。

思維3：成功不在於做出來有多美，而是和客戶一起思考、凸顯產品力，以康軒教科書為例

很少有客戶要求做出「馮宇風格」的設計，「我的風格很無聊的，我希望全國的書封面是白底黑字！」因為工作上接觸太多華麗的設計，回家後反而喜歡乾淨、純粹的東西，他更著重事物的本質，就像《三國演藝》的封面無論換了幾次，內容都很耐看。

馮宇認為，設計師應該要像醫生一樣，幫助客戶抓出品牌不紅、產品不賣的「病因」。曾有公司想找馮宇操刀希望改logo，翻新消費者對品牌的舊印象。沒想到馮宇劈頭就問：「品牌老是問題嗎？是大家嫌你老而不買，還是你的產品不夠好呢？」美國影星摩根・費里曼（Morgan Freeman）80幾歲演電影，比年輕時更受歡迎。

當客戶講不出來自己特色時，你還要誘導他們講出別人買你的原因。清楚產品特色與目標對象後，設計才會發揮加乘的效果。方說，他們為康軒國小的國語課本做設計，就與編輯團隊搭配，用故事繪本方式搭配動物和人物角色，串連每一課的課文，激發小學生的學習興趣，同時在顏色挑選上考慮「色弱」（輕度色盲）的小朋友，降低他們的閱讀障礙。

這是一個考量目標對象，搭配好的產品力、好的編輯群一起協力完成的設計專案，大家做這個設計時，「想的不是教科書做出來有多美，而是思考它背後的教育意義，小朋友最在意什麼事情！」

回顧 20 年的設計生涯，馮宇建議大家的職涯規畫，也可以從找到自己的產品力為目標出發。小時候不愛讀書的馮宇，國中就想走廣告這條路，進了中原大學廣告設計系，畢業後在滾石唱片做唱片設計，也曾辦過雜誌，一路走來在不停摸索，發現自己喜歡用設計解決問題，進而創立IF OFFICE。

人生跟做品牌設計一樣，找出自己的特色、興趣是什麼，努力朝那個方向實踐，你就會是個有魅力的人。

馮宇profile

IF OFFICE創意總監暨創辦人，2010年創辦設計企畫公司IF OFFICE，服務內容包括品牌形象規畫、包裝設計、商品開發、商業廣告、編輯出版與展覽企畫。曾獲DFAA亞洲最具影響力設計大獎、2021年國慶「金陽雙十」主視覺、全家便利商店「匠吐司」包裝與文案設計、「Let’s Café」 識別與包裝設計。

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