咖啡龍頭市占下滑 星巴克品牌瘦身 展店拚轉型
星巴克正陷入市佔流失與定位失靈的雙重危機。隨著消費者購買習慣逐漸轉向外帶，過去這間咖啡龍頭引以為傲的悠閒空間，反而在Dunkin、瑞幸等對手的展店、價格戰夾擊下顯得步履蹣跚。為此，執行長宣告將帶領品牌重返初心，試圖透過低成本門市改造與增設25000個座位，在快節奏時代裡重新拿捏溫度與速度，力拚在強敵環伺中重拾霸主威信。
早晨的紐約曼哈頓街頭，濃郁的咖啡香氣一如往常。但仔細觀察顧客手中的杯子，那個熟悉的綠色美人魚標誌似乎變少了。根據統計，儘管全美每日飲用咖啡的人數比例成長至66%，但星巴克在美國咖啡店的消費占比，卻從五成以上跌破至48%。顯示這家曾重新定義當地咖啡文化的巨人，正面臨前所未有的危機。
喬治華盛頓大學教授 凱斯：「當人們想到咖啡時，星巴克依然會浮現在腦海，但現在選擇實在太多了，消費者們有時候可能會隨手在加油站買杯咖啡就走了。」
在這波市場版圖劇變中，消費習慣的快速轉向成了最大挑戰。儘管品牌一直致力於讓顧客重返門市享受悠閒氛圍，但現代人對於「效率」的渴望已遠超以往。這種追求速度的新購買習慣，讓主打內用服務的星巴克，在營運上顯得有些左右為難。
喬治華盛頓大學教授 凱斯：「數據顯示，消費者現在其實更追求速度，如今大約七成的咖啡都是外帶完成，不是透過App下單，就是走得來速取餐。」
除了難以兼顧服務速度，品牌定位也讓消費者感到困惑。在高階精品與平價連鎖店之間，星巴克價格顯得貴參參，同樣是大杯咖啡，對手提供的分量多出五成，卻只要一半價格。這種消費門檻的強烈差異，讓許多每天必喝咖啡的族群，很難再找到堅持購買星巴克的理由。
顧客 琳達：「Dunkin的App也很好用，用App累積點數之後，就可以換免費的食物。所以我只喝Dunkin或瑞幸，無論如何都不喝星巴克。」
而正是這股對高單價的觀望心理，給了其他品牌可趁之機。老牌龍頭Dunkin'日前剛突破全美店數一萬大關，新興品牌Dutch Bros更靠著能量飲與大容量強勢崛起。加上瑞幸等品牌利用強力折扣，削弱了星巴克的價格競爭力，導致追求高性價比的客群紛紛掉頭，轉向更便宜的選擇。
顧客 謝先生：「對我來說，如果不是坐在店裡慢慢享用，星巴克就顯得太貴了。」
面對多方夾擊，星巴克在最新的紐約投資者日上宣告「重返初心」。執行長表示，未來品牌的經營策略將不再只是單純比拚服務速度，而要找回咖啡館的「靈魂」。他認為，星巴克最大的競爭優勢在於那份社區連結感，只有讓店面重新變得溫暖、有活力，才能讓顧客覺得手裡的咖啡物有所值。
星巴克執行長 尼柯爾：「你知道，如果你走進一家店，裡頭空無一人、毫無生氣，那你對自己剛點的東西其實也不會有太好的感覺，所以這就是為什麼咖啡館對我們來說如此重要。」
為了落實策略，星巴克推出了「提升計畫（Uplift）」。他們不再動輒耗資百萬美元對門市裝潢大動工，而是改採成本僅15萬美元的輕量改造，將柔軟的座椅與溫暖燈光帶回店面。營運長強調，儘管外帶風氣盛行，但第一季數據顯示，多數顧客依然渴望進到店內尋找片刻寧靜。
星巴克營運長 葛蘭姆斯：「我們大多數的顧客都是進到咖啡館內用的，這還不包括用手機App訂餐取餐的人，這樣的盛況讓我們感到非常振奮。」
這場空間與氛圍的重塑，正是星巴克試圖在「極致效率」與「人文溫度」之間找回平衡的關鍵嘗試。儘管強敵環伺，但星巴克仍計畫在全美增加25000個座位，並增設數百家成本更低的小型店面。究竟這場轉型賭注能否讓綠色美人魚重新贏回美國人的心？有待市場密切檢驗。