為什麼大家都不進專櫃買歐美日美妝了？韓系美妝打贏歐美了嗎？
我自己是歐美日系專櫃美妝品牌的死忠粉絲，這麼多年來，化妝台幾乎清一色都是專櫃品牌，但這一兩年來，我發現美妝專櫃出現了相當嚴重的K型化，意思是頂奢路線一直持向更頂級昂貴道路；而適合小資親民路線的品牌，一直持續下修，下修到許多品牌紛紛從專櫃轉向開架，甚至，韓系美妝大舉網全球各地散佈，採取線上網購或是選擇進入藥妝店舖。韓系美妝當紅！
韓系美妝的優勢
韓國最知名的美妝店Oliver Young一直在我的身邊發酵開來，不論是要韓國旅遊的人、還是周圍朋友，都會三不五時向我打聽那哪個韓系品牌好？我同時也發現，我公司集團的歐美姐妹刊物，報導韓系美妝的文章越來越多，我相信，很快地它將成為西半球最新穎、最受矚目的美妝聖地。 就連在台灣最大的藥妝店康是美，也進駐Olive Young四大自有品牌，標榜美妝流行零時差。
1.研發、創新速度快
台灣最大韓系美妝保養品代理億泰國際總經理Valerie Yao說：「我認為韓系美妝之所以能夠持續受到消費者喜愛，當然K-pop 與韓流文化扮演了很重要的推動角色；但真正讓市場長期成長的關鍵，在於產品創新速度與消費者需求的高度連結。」Yao認為，韓國品牌在成分研發、產品概念以及包裝設計的更新速度非常快，能迅速回應市場趨勢與消費者需求，讓消費者持續感受到新鮮感與話題性。Fwee台灣區行銷與公關經理Sasha從品牌方角度來看，她說：「韓國美妝已經建立起完整的流行生態，從K-pop、韓劇與社群讓消費者持續接觸韓國流行文化，但真正讓韓系美妝能長期受到歡迎的，是品牌開發速度非常快，能迅速回應市場趨勢，以fwee為例幾乎每月都新品推出。」這與一直以來我所熟悉的歐美日的研發精神，很不一樣，他們動不動就是投入10年以上的研究時間，跟迅速反應消費者需求的韓系美妝，很不一樣。
2.標榜高品質與合理價格策略
不要以為韓系彩妝走低價策略，普遍來說，韓系美妝品牌好同時兼具價錢合理，這是他們最大的策略之一，將新穎與創新與尖端配方、吸睛包裝完美結合，它不僅深受韓國人喜愛，更吸引國際遊客，Olive Young成為當今前往韓國朝聖的美妝愛好者必訪之地。我就曾在韓國不同地區，看到不少人會特意多帶一個行李箱，只為騰出空間裝下最新一代的面膜、乳霜和精華液，也因為如此，讓韓系美妝讓不同年齡層都能輕易接受與嘗試。Sasha說：「韓系品牌在產品設計、包裝美感與價格帶之間取得很好的平衡，讓消費者能以相對親民的價格體驗具有設計感、品質與話題性的產品，因此形成很高的回購率。」更大的改變便是：消費者逐漸從品牌忠誠轉向產品忠誠，只要產品好用，就願意跨品牌購買。
3.醫美推波助瀾
當歐美美妝品牌，紛紛將保養品的訴求，定位在醫美術後使用，甚至媲美醫美微整療程時，韓系品牌早已在醫美診所站穩半片江山。兩三年前韓國相當紅的麗珠蘭水光針，萃取自鮭魚DNA，富含PN/PDRN修復因子，主打啟動肌膚自癒力、改善細紋與膚質粗糙，即便在台灣未核可施打，但已經有很多愛美者都親赴韓國做過這個療程。事時上，麗珠蘭(REJURAN)是來自韓國藥研製藥公司(Pharma Research)，擁有科學研發背景與專業技術，在修護保養領域具有很好的影響力與口碑，目前，將麗珠蘭CLINIC LINE專業通路保養品正式引進台灣醫美通路。Valerie Yao分析在保養品方面，除了基礎保濕產品持續穩定成長外，近年最受矚目的趨勢是「輕抗老」與「緊緻提拉」類產品。過去抗老保養主要集中於熟齡族群，如今已逐漸年輕化，許多20至30歲消費者也開始透過日常保養提前進行肌膚管理。Sasha也同時負責韓國身體護理品牌Knock中國區＆台灣區的行銷，她說：「保養方面，我認為以保濕修護、舒緩型產品最具代表性，例如精華液、化妝水、乳霜，以及身體保養產品。消費者越來越重視肌膚屏障修護與日常保養，而不只是追求快速見效。」
4.不分性別年齡全包
傳統百貨專櫃美妝品牌，不是相當女性化，就是主打高奢精品，雖然能精準鎖定目標客層，但卻也犧牲有興趣的潛在顧客。億泰國際總經理Valerie Yao說：「韓系美妝的消費族群近年來持續擴大，從14、15歲的年輕族群到50歲以上的熟齡消費者，都已成為重要客群。」此外，隨著男性保養意識提升，以及社群媒體對外貌管理觀念的普及，男性消費者對保養品的需求也持續成長。從基礎清潔、保濕到功能型保養，男性市場已成為韓系美妝不可忽視的重要成長動能。對於相當關注彩妝圈的Sasha說：「彩妝部分目前仍以20至35歲女性為主，但近年可以觀察到年齡層持續向兩端擴大。仔細分析：18歲左右的年輕族群容易受到社群媒體、KOL及偶像影響，而30歲以上消費者則更重視產品品質、妝效與使用體驗。」相較之下，男性市場也確實在成長，不僅保養產品逐漸成為男性日常需求，近年彩妝接受度也提升，包括潤色防曬、素顏霜、氣墊、潤色護唇產品，都開始吸引越來越多男性消費者嘗試。
開始把美妝品轉成韓系品牌的人，通常具有高度的資訊敏感度，樂於關注最新流行趨勢與美妝資訊。他們不僅勇於嘗試新產品，也樂於透過社群媒體分享使用心得與購買經驗。同時，他們也樂於追求新鮮感、願意體驗新事物，並透過口碑傳播進一步帶動市場熱度。現在，我的化妝台上，多出了幾個韓系美妝，除了一直在使用的氣墊粉餅之外，我也喜歡防曬、修護乳霜這類的產品。
根據我美國同事的分享，光是在防曬產品這個選項，美國落後於全球其他國家的程度令人尷尬，主要是因為美國食品藥物管理局（FDA）將防曬產品歸類為藥物，光是審批新的防曬濾光劑成分，就需要花費長達數十年的時間，上一次批准是在1990年，而排在審批名單上的下一項預計將於今年（據說！）進行審查。而Olive Young內販售的防曬品，除了有些產品重新調配符合 FDA 標準，質地更輕薄、類似精華液的舒適使用感受，更受到美國市場的喜愛。
推薦最熱門韓系美妝
喜歡韓國流行文化、對流行趨勢敏感，樂於嘗試新品，不會只固定使用同一品牌，除了產品本身，也在意包裝設計、品牌理念、購物體驗，以及分享於社群平台的視覺感。
1.Bioheal boh 3D全方位緊實益生菌面霜，NT$1,200
Bioheal boh主打科研技術，結合韓國醫美級保養科技與高效修護成分，產品在緊緻、深層保濕、修護與抗老有優異效果，並針對脆弱膚質，給予不同階段的老化護理解方。明星商品益生菌緊緻系列被譽為開架醫美修護天花板，以獨家專利益生菌複合成分、升級版 Core 3D V-builder™ 核心提拉複合技術及17種胜肽複合物打造出的這款面霜，被視為韓國No.1緊緻霜，主打3D立體提拉，能為肌膚帶來穩定彈性支撐，緊緻效果十分顯著，是到韓國旅遊必買的護膚聖品。
2.Rejuran Healing Cream肌底喚膚修護乳霜，50ml NT$3,200
Rejuran不僅是PDRN應用領域的開拓者，更從亞洲野生鮭魚中萃取出核心專利成分c-PDRN，來源純淨、穩定性高，更能有效由內而外修護肌膚，肌底喚膚修護乳霜為麗珠蘭CLINIC LINE專業通路保養品系列，內含複方設計可發揮優異協同效應，強化保養效率，專為乾燥與脆弱肌膚設計，含有維他命B3、乳木果油、荷荷巴籽油等潤澤修護成分，質地豐盈、親膚且滲透力佳，能精準鎖住養分。
3.Bringgreen高效能積雪草毛孔護理控油保濕精華液，NT$699
Bringgreen是OLIVE YOUNG旗下最受歡迎的綠色植萃護膚品牌，以溫和植萃高效維穩為使命，從大自然中汲取最新鮮、高效的植物原料，融合純素(Vegan)配方與臨床驗證的科技，以溫和茶樹與艾蒿成分舒緩敏弱肌，打造低刺激、高效能且適合長期使用的護膚產品。積雪草毛孔護理控油保濕精華液，以Zinc Teca（積雪草鋅）為核心配方，質地輕盈不粘膩，能協助改善油光、補水、毛孔粗糙與膚質不勻等狀況，擁有毛孔救星美譽。
4.Torriden玻尿酸面膜，10片 NT$990
Cortis是Torriden的品牌大使，而玻尿酸面膜則以急速補水，成為人氣新星。以5種不同分子量的玻尿酸，讓肌膚表層到深層都能滿滿補充水，有高分子負責在膚表形成保濕保護屏障，利用中分子提升肌膚含水量，而低小分子則長時間維持水感，改善粗糙，獨特的植萃纖維面膜布，可以吸附大量精華液。
5.colorgram糖葫蘆果汁牛奶水光唇釉，NT$360
韓國年輕女孩最愛彩妝品牌，以多彩創意、輕盈質地、日常實用系妝容為核心，話題下最高的便是俏麗可愛糖葫蘆造型的果汁牛奶水光唇釉、彩色計算機眼影盤等人氣商品，是年輕彩妝迷必收好物。標榜一抹展現柔亮效果，越疊擦越細緻，散發果汁色彩的輕透感與牛奶柔霧光，滑順服貼不易結塊與卡紋，單擦透明、疊擦色澤飽滿。
6.Fwee全天持妝黑氣墊SPF40, PA++，NT$840
標榜輕薄高遮瑕與全天持妝半霧面妝效氣墊，採用 Cosmax 全新 Triplethin Cover 工法，能更細緻貼合肌膚紋理，自然修飾毛孔與瑕疵，同時呈現柔焦般平滑妝感。加上抗暗沉粉體與高貼膚技術，能自然修飾毛孔、泛紅與膚色不均，同時改善浮粉、鼻翼卡粉與結塊問題，即使長時間外出、配戴口罩，也能維持乾淨透亮妝效，不易脫妝或沾染。
7.wakemake 量身訂製柔光16色眼影盤
主打專業、高品質妝感，以產品線豐富完整、色彩細緻多元、顯色持久和高CP值長期到韓國專業彩妝師與彩妝迷的喜愛，從日常裸妝、流行妝感到派對風格。人氣熱銷商品為16 色眼影盤，以韓系低飽和色調結合霧面、珠光與亮片等多種質地，一盤即可完成從日常裸妝到深邃層次妝容。細緻粉體滑順服貼、不易飛粉，透過柔和漸層色彩打造自然深邃感，輕鬆暈染出專屬於自己的眼妝風格，是韓國OLIVE YOUNG霸榜第一！
8.Knock身體潤澤爽膚水，100ml NT$550
2025 年 11 月，Knock 於首爾聖水洞（Seongsu-dong）開設品牌旗艦店，不只提供零售，更有沉浸式體驗。已於 7 月 1 日正式進駐台灣，將韓國的人氣身體護理產品，以最輕鬆、無負擔的方式走進生活，進駐台灣有四大經典系列，從身體護理、隨身補水到多功能保養，打造全天候的感官護膚體驗。而身體潤澤爽膚水，重新定義身體保養第一步，首創將爽膚水概念延伸至身體保養，打造身體護理新品類。不同於傳統身體乳容易厚重黏膩，身體潤澤爽膚水採用獨特融膚水感質地（Melting Watery Texture），接觸肌膚瞬間迅速滲透，兼具化妝水的輕盈與乳液般的保濕效果，即使在台灣潮濕悶熱氣候下也能舒適使用。添加神經醯胺、胜肽與角鯊烷等保養成分，幫助修護肌膚屏障、提升彈性並維持長效保濕，並通過德國 Dermatest 敏感肌測試，即使敏感肌也能安心使用。