星巴克、漢堡王都在做：零售品牌如何聯手 OpenAI，靠 AI 縮短購買路徑
根據《AdAge》報導，零售與餐飲品牌正加速將 ChatGPT 轉化為新的消費入口。近期，星巴克宣布在 ChatGPT 生態系測試全新專屬應用，讓消費者可以直接透過自然語言描述需求，由 AI 推薦飲品並協助完成訂單流程。
點餐不是看菜單，是看心情點餐
《商業內幕》根據星巴克公布的功能指出，用戶現在不一定要先研究菜單再下單，而是能直接向 ChatGPT 描述自己的偏好與情境。例如想找低糖、高蛋白飲品，或是希望來一杯符合陰天氛圍的咖啡，甚至上傳當天穿搭照片，ChatGPT 都能生成相對應的飲品建議。使用者還能在對話中調整客製化選項，包括加入奶蓋、抹茶粉等配料，接著選擇附近門市，最後再跳轉至星巴克 App 或官網完成結帳。
星巴克數位與會員平台主管 Paul Riedel 表示，過去一年觀察到消費者在點飲料之前，往往先有的是「感覺」而不是「菜單需求」。因此，品牌希望透過 ChatGPT 直接切入這種靈感產生的瞬間，讓飲品推薦更貼近當下情緒與生活情境，同時提升消費者對產品的期待感。
該功能目前屬於 Beta 測試階段，主要適用於美國市場，並非全球同步推出。星巴克強調，這次合作的目的之一，是觀察消費者如何透過生成式 AI 與品牌互動，再進一步優化未來的數位體驗。
不只是回答問題，AI 正逐步接管購物流程
星巴克此次和 ChatGPT 合作，業界關注的不只是 AI 推薦飲料本身，而是零售交易流程正在發生變化。過去，ChatGPT 多半被視為資訊搜尋工具，如今則逐漸朝向能夠協助完成購買的 AI 代理角色發展，它不再只是回答問題，而是能代替使用者執行部分消費決策與購物流程。如此一來，消費者不需要反覆切換搜尋引擎、品牌官網與外送平台，只要在聊天介面輸入需求，AI 就能結合品牌資料、商品選項與歷史偏好，自動生成建議並推進交易，做到一條龍完成商品發現、推薦、客製化與訂單啟動。
不過，目前各品牌的 AI 應用成熟度其實仍有差異。以星巴克來看，ChatGPT 已開始介入商品推薦與訂單啟動流程，因此更接近真正的「AI 代理商務」。但部分品牌目前仍偏向 AI 搜尋或導購輔助功能，尚未完全進入自主代理階段。
例如，漢堡王與 Firehouse Subs 目前推出的 ChatGPT 應用，主要聚焦於附近門市查詢、優惠推薦與餐點探索；DoorDash 與 Uber Eats 則讓用戶能透過 AI 將食譜轉化為可購買的生鮮清單，或快速瀏覽餐廳菜單並建立訂單。這類服務雖然提升了聊天式購物體驗，但 AI 的自主決策與代理能力仍相對有限。
AI 正式走向消費者端，代表生成式 AI 在零售產業的角色正在快速擴張。ChatGPT 不再只是聊天工具，而開始成為新的數位店員、導購顧問與購物入口。當越來越多品牌把商品資料、會員系統與交易流程接入 AI 平台後，AI 也將悄悄改變消費者尋找商品與完成購買的方式。
【推薦閱讀】
◆ 投放逾 400 個 AI 代理的零售實驗：銷售轉化提升 57%，周大福如何導入 AI？
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《商業內幕》、《AdAge》、《TechCrunch》、Starbucks ，首圖來源：Starbucks
（責任編輯：廖紹伶）