當顧客抱怨擾民，迪卡儂如何讓自助結帳更友善、甚至擴大投資？
你有體驗過迪卡儂（Decathlon）或 Uniqlo 的自助結帳嗎？只要把購物籃放進感應箱，機器就能自動得出價格與明細，平均不到 1 分鐘就能結完帳。
早在 2000 年初，迪卡儂就開始導入自助結帳系統，台灣迪卡儂執行長紀杰夫表示，引進自助結帳系統可以形成「正循環」：讓顧客結帳更省時、便利，獲得良好的購物體驗；另一方面店員也能將省下來的時間投入現場服務，與顧客建立更深的關係。
然而，自助結帳的目的雖然是加快結帳速度，但一開始，因為顧客不熟悉、不理解機器，可能反倒會延長結帳時間。國外就有許多連鎖零售業者逐漸捨棄、拆除自動結帳設備，像是沃爾瑪（Walmart）就撤掉他們在美國克里夫蘭（Cleveland）的所有自助結帳機，原因是：消費者不想等待。
讓顧客真實體驗結帳的順暢感，他才會願意接受
迪卡儂中山店店長陳柏安表示，在自助結帳不是那麼普及的時候，許多客人不知道怎麼操作，甚至會不信任系統，「這些東西都必須要由第一線夥伴的陪伴、教學，讓客人真實體驗過這項服務的順暢感，他才會慢慢接受。」
迪卡儂並不會刻意安排人力站在結帳機旁，而是讓店員「走動式觀察」，有需求再去幫忙，「但我們不會直接幫他操作，而是協助客人完整體驗自助結帳。如果（過程中）一直有人幫他按，那他就學不會，也無法享受到便利性。」
除了第一線服務人員的協助，能讓顧客感受自動結帳有多便利的關鍵，在於迪卡儂採用的 RFID（radio-frequency identification，無線射頻技術）技術。店內每件商品上都附有 RFID 標籤，這個標籤內含一塊晶片，記載了商品完整資訊，當標籤通過 RFID 讀取器，資料就會被讀取。顧客在操作時，只要將整籃選購商品放入感應箱，RFID 讀取器就可以一次讀取多組標籤，幾秒內快速傳送資料，完成結帳。
當顧客體驗過這樣的「黑科技」，自然也會主動跟其他人分享，這樣的口碑效應也讓自助結帳的接受度愈來愈高。
5 秒就能完成盤點，店員能把更多時間留給客人
除了讓顧客感受自動結帳的便利，陳柏安進一步強調，RFID 的使用對店內其他作業來說，也能增加許多效率。比方說在盤點時，過去可能需要把產品一個個拿出來、掃條碼，但現在只要拿一個感應器滑過去，一次就可以盤點好幾十樣商品。像一箱約 100 個的按摩球，只要不到 5 秒就能盤點完成，「我們不需要花那麼多時間在營運上，就可以把更多時間留給客人。」
舉例來說，迪卡儂門市現在除了商品銷售外，還提供許多不一樣的服務，如帳篷、腳踏車維修與保養、球拍穿線、個性化燙印與刺繡等，這些服務都需要人員解說、執行；再加上門市販售各式運動商品，店員必須擁有對運動更廣、更深的理解，才能提供顧客對的建議與選擇，「如果今天我要手動算店裡的所有產品，基本上我真的沒有多餘的時間招呼、協助客人。」
加大投資消費者體驗，讓 2024 年營收雙位數成長
既然 RFID 對顧客、店員來說都有益處，為什麼其他業者不跟著導入？成本是最主要考量。傳統零售條碼在使用時要用掃描機對準條碼才能操作成功，相對不便，但優點是導入成本較低。相較之下，RFID 雖然可以快速感應，但成本較高。2007 年一個標籤約 1 美元，如今雖然已下降至一個標籤 0.05～0.15 美元（約新台幣 1.61～4.84 元），但對一般企業來說，還是難以負擔。台灣超市龍頭全聯高層就曾透露，他們也曾想過導入，但成本實在太高。
而迪卡儂之所以能負擔較高成本、導入 RFID，其中關鍵在於「一條龍」的營運模式：他們從產品研發、設計、製造、物流到通路都是自營，等於自產自銷。這麼做一來可以壓低成本，二來是在製造時就能安裝 RFID，從進貨、發貨等源頭掌控庫存，對營運上有更高的控管度。
此外，RFID 上的所有數據，最終也能反饋回產品設計端，讓商品能愈來愈符合顧客需求與使用情境。舉例來說，有客人回饋露營睡墊在某些使用情境會漏氣，把這些使用心得反饋給生產團隊，現在的床墊或充氣設備就愈來愈不會有漏氣問題。
陳柏安表示，迪卡儂在台灣的退換貨政策是沒有限期的，因為希望客人可以回來分享他的使用經驗，這樣才能知道商品有什麼問題、可以改進的地方。他指出，有時候問題可能出在商品本身，但有時候也可能是客人的使用問題，「我們沒辦法把商品的問題歸咎在客人身上，但如果今天是客人的使用狀況，我們也會盡可能協助他，告訴他怎樣用會更好。」
紀杰夫表示，迪卡儂在疫情前加大投資消費者體驗，在線上，會分析顧客的瀏覽軌跡，以商品停留在購物車的時間長短給出「猶豫分數」，進而客制化推播折扣與商品。實體的體驗則是從自助結帳開始，讓消費者購物體驗更省時、便利，接著再將體驗從門市延伸到生活，成立上百種運動社，如親子浮潛、登山、足球等，透過教練將運動帶入消費者的生活。透過這樣的加大投資，迪卡儂在 2024 年的營收預計能有雙位數成長。
核稿編輯：溫為翔
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