當「銀髮友善」成為品牌禁忌：解構標章失靈背後的消費心理戰

近年來，台灣政府積極推動「銀髮友善食品（Eatender）」標誌，以鼓勵食品業者開發適合樂齡族群的產品。然而根據食品工業研究所提供的數據，截至2024年全台獲選的銀髮友善產品為958項，但標示率低、不到44%，僅421項將Eatender標誌印在產品外包裝上，導致消費者難以辨識銀髮友善食品。這種現象反映出品牌塑造與市場接受度之間的落差，究其原因，與消費者的心理因素、品牌行銷策略及市場認知密切相關。

銀髮友善標誌推行不順的四大原因

1、消費者心理抗拒：「銀髮」標籤的刻板印象

許多消費者不願意購買標有「銀髮」或「高齡友善」字樣的產品，因為這意味著自己步入老年階段。這種心理抗拒讓消費者對帶有明顯標誌的商品敬而遠之。

2、品牌形象與市場定位不符

部分企業擔心貼上銀髮友善標誌後，會讓品牌形象與「年輕化」、「全齡適用」的市場定位有所衝突。例如，一些主打健康與養生的品牌，雖然產品符合銀髮友善標準，但仍選擇不使用此標誌，以免限制客群。

3、通路缺乏整合與標示

目前，台灣主要電商平台如酷澎、蝦皮、PChome等，尚未設立「銀髮友善食品」專區，導致消費者難以快速搜尋相關產品。相較之下，momo購物網與SNQ健康優購網則有銀髮友善專區，但影響力仍有限。

4、缺乏品牌溝通與消費者教育

銀髮友善標誌的宣傳主要由政府推動，品牌本身較少主動進行市場溝通，導致消費者對標誌的認識有限。此外，部分企業未能有效傳遞銀髮食品的優勢，如易咀嚼、營養均衡、低鈉低糖等，未能打動消費者購買。

解構「年齡汙名化」的消費心理機制

1、符號學分析：

解析銀髮友善食品標誌視覺設計，台灣版本有臥床與餵食感受，疾病感過度強烈，對比日本「スマイルケア食」的笑臉符號，歡愉中帶有童趣，接受度更高，日本「おもてなし」（款待之心）文化中，笑臉象徵服務品質承諾，日本當地調查顯示貼有笑臉符號產品平均溢價22%，消費者接受度達81%，符號系統使消費者選購時間平均減少47%，日本消費者廳調查，笑臉符號認知度達96.3%，正確理解分級意義者占82.7%。

左為農業部的「銀髮友善食品Eatender」標誌，右為日本農林水產省「スマイルケア食」。

2、焦點團體洞察：

50～65歲消費者對「老年食品」的認知抗拒，「買這個等於承認自己老了」、「看起來像病人吃的」，這還是關係到價值觀的議題，相對日本來說台灣算是稍晚進入人口老化階段，這仍需要世代性的認知轉移，因此在現況來說提及「老」、「銀髮」都是相較難以推動的。

3、世代認知斷層：

照顧者（40～55歲子女）與實際使用者（65+父母）的決策權爭奪現象，這延伸上一點提到的認知抗拒，當子女購買帶有標誌的產品給父母時，回饋的衝突而非感謝時，更會增加標誌的推行阻礙，實際使用者可能更想要食用全齡段的產品，而照顧者希望給予更滿足需求的標誌產品。

品牌推廣的7個改善建議

1、重新定義標誌價值，提升品牌吸引力

品牌可將「銀髮友善」概念轉化為「全齡健康」、「樂活養生」等更具吸引力的形象，以更包容的語言吸引不同年齡層的消費者。

2、在電商與實體通路強化標示與分類

品牌可積極與電商平台合作，在PChome、蝦皮、酷澎等設立友善專區，或透過標籤強化搜尋便利性。此外，在超市、藥局等實體通路，設置「樂齡推薦」專區，讓消費者能快速找到適合的產品。同時momo等平臺將「銀髮友善」專區轉型為「健康飲食解決方案」，按咀嚼力/營養需求分類，搭配情境式搜索標籤如「好咬食譜搭檔」。

3、故事行銷與形象包裝

品牌可透過行銷故事塑造「銀髮友善」食品的新形象，如強調適合全家人共享、提升生活品質等優勢，讓產品更具吸引力。例如，強調「營養均衡、易消化，適合孝親、送禮」等概念，使消費者產生正向聯想。參考日本味之素「食べる喜び」系列案例，不強調高齡，改用「延續飲食樂趣」價值主張。

4、創造「代際共融消費場景」

（1）家庭餐桌經濟學：桂格完膳系列「全家人的營養補給」定位策略，將銀髮需求包裹在家庭健康管理框架內。

（2）訂閱制服務設計：參考日本Wakka的「食事應援Box」，每月配送認證食品+代際共食食譜，解決獨食痛點。

5、與知名醫療、健康品牌合作

與健康管理機構、醫療院所合作，透過專業背書提升信任度。例如，可與台灣SNQ（國家品質標章）合作，共同推廣「健康養生食品」，降低消費者對「銀髮」標籤的抗拒。

6、利用KOL與社群行銷

品牌可邀請熟齡族群的KOL（如銀髮YouTuber、樂齡社群意見領袖）進行產品體驗，透過社群平台分享心得，提升銀髮友善食品的市場認知度。此外，也可鼓勵年輕族群為長輩選購相關產品，形成「為家人挑選健康食品」的行銷氛圍。

7、推動銀髮友善餐廳與體驗活動

餐飲業可響應國民健康署推廣的質地調整飲食作法，以及參考台南市政府的推動模式，透過推廣「銀髮友善餐廳」與「樂齡美食體驗活動」，讓消費者親身體驗適合熟齡族群的食品，進一步拉動市場需求。

銀髮友善食品標誌的推行受限於消費者心理、品牌形象與市場機制等因素，品牌應透過重新定義標誌價值、優化通路標示、提升行銷溝通等方式，讓消費者更容易辨識與接受銀髮友善食品。透過全方位的品牌策略，銀髮食品市場將有更廣闊的成長空間，進一步推動台灣樂齡消費市場的發展。

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【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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