從分店質素變差定律說起，拆解審美疲勞心理學

不知道大家會否總是覺得，第一次吃到的餐廳覺得特別好吃，但吃著吃著，怎麼現在覺得一般般，甚至沒有當初那麼驚艷，質素大不如前，開分店質素變差，就好像是定律一樣，難道是新鮮感作祟？突然想起「審美疲勞」四隻字，斷然 GOOGLE 一下，看到維基百科後，根據當中解釋，審美疲勞原是一個美學術語，指對某審美對象所產生的美感和審美興奮逐漸減弱，並對此對象不再產生較強的美感，甚至對此事物感到厭惡的一種心理現象。人們對生活中的某人或某事物所產生的美感，不再感到興奮和產生喜愛之情，反而產生厭惡、厭倦或者司空見慣的感覺。而一般的通俗的釋義是：覺得美的東西看多了，就不覺得美了。

審美疲勞存在於許多方面，例如視覺、聽覺甚至味覺等等。我們能看到很多餐廳，即使不是連鎖形式經營，但市場擴張難免會不斷增設分店以務求達到最大利潤化。通常我們都會聽到例如「自從開設分店後就越來越難差」「這間餐廳以前水準很高，現在怎麼感覺難吃了」之類的說話。有些人則大膽假設，其實你是對這些餐廳的感覺停留在頭一兩次的「新鮮感」及美味程度的衝擊中。

心理學的解釋，當反覆、高頻率地欣賞某一樣當初很喜愛、很產生美感的事物時，人就會逐漸產生一種厭倦、厭煩的心理。心理學上有個著名的「審美流暢理論 (AESTHETIC FLUENCY)」（REBER, SCHWARZ & WINKIELMAN, 2004)。這理論非常簡單直白： 當觀賞者欣賞一事物時，如果大腦愈能順暢地解讀，觀賞者愈會覺得美。因此，「美」是來自於大腦的認知處理歷程，當認知處理愈順暢時，觀賞者會感到愉悅進而感受到「美」。後人也研究發現，當圖形愈複雜、結構愈不對稱，大腦處理會愈不順暢，人會因而覺得圖形愈不美，反之亦然 (JACOBSEN, SCHUBOTZ, HÖFEL & CRAMON, 2006)。在真實生活中也可以發現人們對對稱結構的著迷，就是因為大腦處理起來輕鬆順暢，如此才美。

值得注意的是，如果從頭到尾與預期相符，大腦完全流暢地處理看到的訊息，人就會因此感到無聊。因此，審美亦並非單純能讓大腦處理越流暢越來越好，而是要有適當的難度，讓大腦有適當的不流暢感。例如，畫面的「複雜度」會影響著人們的審美，不會太單調又不會太複雜的畫面最會讓人感到賞心悅目。

這種快速審美是因為審美只停留在第一階段，並沒有過多的意識介入。在第一階段，人的確會看一眼就自動地對物品本身的特性評論美醜，但如果是願意花心思去欣賞，真實了解這件作品，讓自己進入第二階段的審美，說不定就會發現作品在第一階段審美時所沒發現的「美」。

在這個資訊發達的年代，尤其是每天沉浸於社交平台的年輕顧客們，所有東西無論是美食、時裝、店舖裝修等等不同方面，正變得越來越挑剔，連觀看影片都要 15 秒內完成的世代，越來越容易產生審美疲勞。不斷開設分店後，管理上無論是人手、時間、成本上都存在不同的變數，話雖如此，的而且確很多店舖及餐廳不斷開設分店後質素下降，也不能一刀切說客人睇厭食厭，搬來新鮮感、多巴胺、審美疲勞等字語來當遮醜布。在如今種種售賣方式泛濫且同質化下，對經營者們來說，打破百店一面的無聊審美，保持自己的食物及服務質素，無論到哪一間分店，亦都會是一個有口碑的好品牌。