一支影片帶動 4 倍銷售成長，沃爾瑪旗下 Sam’s Club 揭開 RMN 新戰場
新世代的零售媒體網絡（RMN）的競爭力已不再僅僅取決於流量大小，而在於數據的深度與體驗的廣度。Walmart 旗下 Sam’s Club 推出的 Member Access Platform（MAP），就已不只是販售廣告版位的工具，而是升級為一個橫跨線上與線下的「零售體驗網絡」（Retail Experience Network）。
這一轉變的關鍵，在於將廣告深度嵌入會員的實際購物旅程，使品牌訊息與消費行為產生直接連動，讓廣告成為提升購物體驗的一部分。
整合會員數據、互動設計，打造兼顧廣告成效與體驗的 RMN
傳統 RMN 的核心在於流量與曝光，Sam’s Club 的策略則是以會員數據為基礎，建立一套封閉式的數據循環系統。透過超過 40 年的會員資料累積，平台能以「確定性身份」（deterministic ID）追蹤消費者在不同接觸點的行為，無論是在實體門市、電商平台，或是社群媒體上的互動，都能被整合進同一個用戶視角中。
一致性的數據基礎，使廣告不停留於行銷漏斗的上層，能直接連結到實際銷售成果，為品牌提供更精準的成效驗證。Sam’s Club MAP 副總裁兼總經理 Harvey Ma 表示：「我們利用多年累積的第一方會員數據，創建能夠為廣告商帶來明確業務成果的媒體網路，同時確保這些體驗對我們的會員來說不是干擾。」
在這個架構下，Sam’s Club 將媒體與購物體驗進一步融合，透過內容與互動設計影響消費決策。其中一項代表性應用是「專家評測影片」，直接嵌入產品頁面，特別針對高單價或高考慮期商品，例如床墊或健康設備，邀請專業人士進行分析與解說。這類內容不僅補足消費者在資訊蒐集階段的需求，也有效提升信任感與購買信心。實際案例顯示，床墊品牌 GhostBed 透過與 MAP 合作、導入此類影片後，銷售表現出現顯著提升，達到 4 倍成長，顯示內容型廣告在關鍵決策節點的影響力。
虛實整合：將線下體驗轉化為全通路數位資產
另一個關鍵創新來自於實體門市的數位化回饋機制。會員在店內參與試吃或產品體驗時，可以透過平板即時留下評分與評論，這些回饋會同步更新至線上商品頁面。這種即時串接不僅縮短了其他消費者的決策時間，也讓實體體驗轉化為可持續累積的數據資產。對品牌而言，這代表每一次線下互動都能放大其影響力，形成跨通路的內容與信任資本。
此外，Sam’s Club 也積極導入創作者與社群內容，把網紅行銷納入其零售媒體體系。透過與精選創作者合作，品牌可以產出更貼近社群語境的內容，同時仍保有對最終轉換的追蹤能力。這種結合社群影響力與銷售數據的模式，使過去較難量化的內容行銷，開始具備清晰的商業回報指標。
在技術層面，AI 與自動化也漸漸成為這個系統的核心驅動力。從受眾分群、廣告投放到成效分析，越來越多流程由 AI 支援，提升精準度與效率。Sam’s Club 甚至已開始布局「代理式 AI」（agent-driven systems），期望未來能自動化廣告規劃與執行流程，降低操作複雜度，同時優化整體表現。
Sam’s Club 的種種布局，顯示零售媒體角色的演進，它不僅是高毛利的附加收入來源，還進化成商品銷售、會員經營與數據策略緊密結合的核心購物體驗。對 Walmart 及其旗下 Sam’s Club 而言，更意味著媒體、零售與數據三者的整合，形成一個可持續擴張的成長引擎。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Chain Store Age》、Sam’s Club，首圖來源：Sam’s Club
（責任編輯：廖紹伶）