居家煮食帶動食品成長、網購滲透率升高！酷澎衝近9成成長、蝦皮穩站3成市佔

國內民生消費雖維持成長，但成長力道已放緩。根據市場趨勢研究機構Worldpanel消費者指數（原凱度消費者指數）發布《2025年第三季台灣民生消費品市場趨勢報告》，相較於國內第三季GDP大幅成長7.6％，本國民間消費與零售餐飲表現平平，民生快速消費品（FMCG）整體市場銷額年增6.2%，其中食飲品類市場銷額年增5.1%，用品類銷額年增8.6%。整體市場雖呈現正成長，但增速趨緩，預計2025全年市場成長率將落在5%以內。

Worldpanel公佈台灣民生消費品市場成長表現趨緩，2025年第三季回推一年市場銷額年增6.2%。（圖片來源：Worldpanel提供）

食品飲料市場銷額年增5.1%，居家煮食精緻化、乳飲替代品佳

食品類（2025 Q3回推一年，較2024年同期+5.1%）：包裝食品市場銷額年對年成長6.3%，與居家煮食相關的品類表現亮眼，像是常溫調理食品、油品、高湯等，推測受外食成本上揚影響，加上消費者對在家烹飪的品質追求日益提升，帶動相關品類買氣。

飲料市場表現持平，表現較好品類包括機能性飲料和瓶裝水；乳飲品市場回溫，年增3.1%，優酪乳、豆米漿、保久乳持續成長，鮮乳及調味乳則延續疲軟、但衰退幅度收斂。

個人及居家用品市場年增8.6%，消費者著重個人保養、衣物護理花費

用品類（2025 Q3回推一年，較2024年同期+8.6%）：個人用品市場年增9.7%，主要由開架個人護理、美妝保養品類所帶動。

居家用品市場銷額年增6.4%，衣物相關品類包括洗衣膠囊、洗衣精、衣物清香等皆有消費升級趨勢。

Worldpanel公布2025第三季FMCG品類表現，包裝食品、居家用品和個人用品成長表現較佳。（圖片來源：Worldpanel提供）

FMCG通路版圖：酷澎年增近九成、蝦皮觸及廣，好市多中元促銷奏效

根據Worldpanel 2025年第三季數據，台灣消費者對網路購物的依賴持續提升，FMCG線上銷額佔比達二成，而網購成長的關鍵動能，來自家戶普及率擴大、人均花費增加，以及消費者購買頻率上升的三重成長。

在高度競爭的電商市場，酷澎（Coupang）成長最為迅速，2025年第三季回推一年FMCG銷額年增87%，市佔已逼近整體FMCG網購市場的一成。根據分析，酷澎近期成長主要來自平台消費者的重複購買，與今年初推出的WOW會員方案形成一致效益，加上酷澎平台的價格優勢，成功吸引其他平台的消費者轉向酷澎。

另一個成長亮眼的平台為蝦皮購物（Shopee），過去一年FMCG銷額年增15%。蝦皮最大優勢為觸及廣大消費客群，根據Worldpanel數據，全台灣每兩個家庭就有一個會在蝦皮上購買民生消費品，且年均花費達新台幣5,466元，使其穩居近三成市佔。

在強敵環伺之下，momo購物網過去一年表現相對平穩，年增3%，貢獻市場一成六份額，而統一集團旗下平台（含家樂福線上購物、康是美網購、7-11線上購物、博客來等）年增4%，佔整體FMCG網購市場約2%。

實體通路方面，量販與超市隨市場大盤穩健擴張，其中好市多（Costco）表現尤為突出。根據觀察，好市多於今年中元檔期加強促銷，帶動飲料、零食、麵食等銷售成長。

2025第三季數據顯示，蝦皮稱霸FMCG網購市佔、酷澎成長最快。（圖片來源：Worldpanel提供）

零售大戰再升級，品牌如何抓住成長槓桿？

近期零售龍頭的整併動作明確，大全聯於8月初正式亮相，統一集團認購Yahoo後入股PChome，為產業版圖帶來新一輪洗牌。Worldpanel指出，隨著業者加速佈局，市場正朝向資源更整合、策略更多元的方向邁進。

例如，電商平台加快腳步優化體驗，蝦皮強化物流效率推出「當日到貨」服務；酷澎啟動第三方賣家商城模式擴大長尾品類；momo購物網推出moPlus訂閱制鞏固高價值會員；PChome透過「超速配」整合統一物流體系，強化平台競爭力。雖然策略各有不同，核心目標皆一致：提升活躍會員、加深黏著度並推動回購。

在零售環境快速變動的背景下，品牌廠商需清晰掌握消費者購買旅程，識別關鍵接觸點（Touchpoint），並找出驅動購買的真正因素，以提升轉換效率。Worldpanel「Brand Lever品牌槓桿」研究方案，能幫助FMCG品牌廠商釐清消費者購買決策的先決因素，進而發掘品類與市場變化中的成長契機。透過態度洞察與行為數據的整合研究，品牌能更精準制定長期策略，強化與消費者之間的連結與關係。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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