日本不一定是第一個市場 卻可以是海外的第一座工廠

採訪・撰文＝編輯部

當「日本不再是台灣食品業出海的預設第一站」逐漸成為產業共識，很多人會自然把焦點放在下一個出口市場：美國、東南亞、香港、新加坡，哪裡才更適合台灣食品先切入？但或許還有另一種更值得思考的方向是：如果日本不再適合當第一個賣場，它有沒有可能反而成為第一座工廠？

這不是概念性的想像，而是已有業者開始實踐的路徑。以彰化調理食品業者長城食堂為例，其操作邏輯並不是把台灣做好的商品直接賣進日本，而是反過來到日本尋找代工廠，結合日本原物料、以更貼近日本市場的方式成立新品牌，名為「豊台苑」，進軍日本市場，再尋找未來從日本延伸到其他市場、甚至反銷回台灣的機會。

這個案例的意義在於，它把台灣食品業長期以來的出海思維整個翻轉過來。過去大家想的是：如何把台灣製造賣去日本；現在則可能變成另一個問題：能不能把日本變成台灣品牌的製造基地？

長城料理實業創辦人鐘元駿轉換思維，不是把自家的調理食品品牌「長城食堂」產品直接輸出，而是成立專攻日本市場的品牌「豊台苑」，將台灣的研發與技術核心帶到日本生產。（段歆惟攝）

長城食堂的啟示：不是把商品賣進日本，而是把自己變成日本市場可接受的供應者

長城食堂這類做法之所以值得注意，是因為它並不是傳統意義上的「台灣出口」。它更接近一種在地製造＋品牌重組的策略：不是先把台灣工廠裡的既有產品裝箱出口，而是先到日本找出合適的OEM合作對象，再依據日本市場的口味、原料、法規與通路要求，重新設計產品。

這樣做的好處很直接。當產品在日本生產、使用日本原料、以更符合當地語言與消費邏輯的方式上市，它在日本通路眼中，就不再只是「一個來自台灣的進口食品」，而更接近「一個可以被當地市場理解與接受的商品」。而豐台苑所推出的商品「台灣紅燒燉黑毛和牛」，不僅在2026年東京食品展中，獲得Japan Food Selection (JFS) 第96回最高榮譽「Grand Prix（最高金賞）」，更已打進日本市場，在東京、熊本與福岡等地區設有展售或商務活動點，同時已經在東京日本橋的誠品、大阪的近鐵百貨與日本amazon都已上架。

Japan Food Selection官方公布之得獎資訊頁面，顯示「台灣紅燒燉黑毛和牛」於2026年第96回食品飲料部門獲得Grand Prix（最高金賞）。評選由約2萬3,000名具食品產業與流通背景的評鑑人員參與，採多階段審查，包含盲測試吃機制，並就風味表現、品質穩定度、包裝標示與商品完成度進行綜合評分後決定。（圖片來源：長城食堂提供）

從台灣進口到日本與日本在地找代工生產，這裡面的差別非常大。

因為今天日本市場最難的地方，恰恰就在於進口食品往往一開始就帶著幾個不利條件：匯率成本、進口身份、標示轉換、通路風險與價格比較壓力。若商品本身不是高度稀缺，通路與消費者很快就會回到那個最現實的問題：為什麼我要買一個比日本本地還貴的進口品？但若產品本身就在日本製造，邏輯就完全不同了。

為什麼「日本製造」可能成為台灣食品的新解法？

日本之所以可能從出口市場，轉變成某些台灣業者的製造基地，背後至少有4個結構原因。

1、直接出口的弱點 可以透過在地生產被重寫

當台灣食品直接出口到日本，面對的第一個壓力是匯率，第二個壓力是進口成本，第三個壓力是通路對進口食品的保守態度。尤其在日圓偏弱的情況下，日本買方對進口商品的價格接受度更低，這使得很多台灣食品還沒進入真正競爭，就先輸在價格帳上。

相較之下，若改採日本代工、日本包裝、日本原料的方式，產品就不再是以「進口品」身份去和本地商品競爭，而是用更接近本地供應的姿態進入市場。這種做法，不是降低所有成本，而是改變成本結構與競爭位置。

2、日本市場要的不是台灣原樣輸出 而是高度適配

很多台灣業者做日本失敗，不是產品不好，而是以為把台灣賣得好的東西原封不動搬去日本就能成立。但日本市場真正要的，從來不是「原樣輸出」，而是「重新適配」。而在日本生產，最大的優勢之一，就是更容易完成這件事。

不論是甜度、鹹度、份量、包裝、標示、過敏原管理，甚至是原料選擇與口味細修，透過日本OEM合作，都能比跨境出口更快完成調整。對長城食堂這類調理食品業者來說，這一點尤其重要，因為調理食品本身就高度仰賴場景適配：你是做家庭常備菜、便利即食、伴手禮、餐飲通路、還是高端禮品，產品設計邏輯都完全不同。

3、日本原料與「日本製造」本身，就是品牌資產

另一個更關鍵的原因是，對不少市場而言，日本原料與日本製造本身就帶有額外的信任價值。
這種信任未必能讓所有產品自動成功，但在特定品類中，它確實可能變成品牌的一部分。

例如：使用日本產蔬菜、肉品、醬油、味噌、昆布、柴魚等原料；強調日本工廠製造、品質管理與食品安全標準；以「日本開發、日本製造」作為進軍高標準市場的敘事基礎。

對消費者而言，這不只是產地資訊，而是品質想像；對通路而言，這不只是故事，而是進貨信心。
也因此，長城食堂這種「用日本原物料成立新品牌」的做法，其實已經不是單純找代工，而是在做一件更高階的事：把製造地本身納入品牌策略。

4、日本不只是內需市場 也可能是對外出口平台

當台灣品牌在日本完成製造、原料組合與品牌在地化後，它未來的目標就不一定只剩日本市場。某些產品若完成在日本的商品化，理論上便可能進一步思考：第一，是否能從日本再出口到歐美市場？第二，是否能作為高端版本，反銷回台灣？第三，是否能用「日本製造」身分切入其他亞洲成熟市場？

這裡當然不是說只要在日本代工，就一定能順利賣到歐美。因為實際上仍牽涉到原產地規則、關稅條件、各國法規、配方與標示管理等問題。但就產業邏輯來看，日本作為高標準製造地，確實可能成為某些台灣食品品牌往外再走的中繼站，而不只是終點市場。

換句話說，日本不一定是銷售終端，也可能是品牌升級的製造平台。

哪些台灣食品，適合把日本當代工基地？

當然，不是所有產品都適合走這條路。若要把日本當成代工製造基地，至少有幾種類型的產品相對有機會。

第一類：調理食品、常溫食品、冷凍加工食品

這正是長城食堂案例最具代表性的地方。調理食品本身就適合透過OEM生產，且產品價值不只來自原料，也來自配方、加工技術、殺菌技術與食用情境。只要品牌端掌握開發能力，而日本端有合適的工廠與原料供應，雙方就有合作空間。

第二類：強調日本原料附加價值的品項

若產品可以明確受惠於日本原料的品牌加值，例如高湯、湯品、和風醬料、即食料理、熟食加工品等，那麼在日本製造就不只是成本選擇，而是定位選擇。它賣的不只是「做出來」，而是「在哪裡做、用什麼做」。

第三類：想先打日本、但又缺乏直接進口競爭力的品牌

有些台灣品牌的問題不是沒有產品力，而是以進口品姿態進日本時，價格與通路壓力太大。這時候，若改成在日本做本地化版本，反而可能比硬把台灣原版輸入日本更有機會。也就是說，先成為日本市場的一部分，再談品牌認知，有時候比先高舉台灣身份更務實。

第四類：瞄準歐美高標準市場的高端版本產品

如果品牌本來就不是走低價量販，而是想往高標準、高信任、高附加價值市場靠攏，那麼日本製造可能成為一種加分條件。尤其對某些講究食品安全、製程管理與原料履歷的市場來說，日本工廠的製造背景，確實更有機會成為商業談判上的優勢。但這條路也不是沒有代價：日本仍然是高成本、高要求的合作對象。所以說，如果「把日本變成代工基地」是新解法，那它絕對不是便宜解法。

想把日本變成代工基地 需跨過5個門檻

這條路的難點，至少有5個。

1、製造成本不會低

即使日圓走弱，日本仍不像是東南亞型的低成本製造基地。它的優勢在品質與信任，而不是人力、原料便宜。

2、OEM合作門檻高

日本工廠通常對配方、流程、最小量產規模、品質文件與合作節奏要求明確。對沒有跨國產品開發經驗的台灣業者來說，溝通成本不低。

3、品牌主導權必須抓牢

如果要用日本原料與日本工廠做新品牌，商標、配方、版權、銷售區域、通路權責都要先講清楚。否則品牌做起來後，反而容易出現控制權模糊的問題。

4、不一定符合所有出口市場的原產地與關稅利益

從日本再賣到歐美，不是自動成立，而要看品類、原料來源、製程實質轉型程度與各國法規。這部分必須事先設計，不能等做完產品才補想。

5、不是所有產品都適合「日本化」

如果一個品牌的核心價值就是強烈的台灣地方風味、台灣原料、台灣產地故事，那麼跑去日本製造，未必會更有利，甚至可能削弱品牌的原始辨識度。

因此，這條路不是全面替代，而是策略選項。從「賣去日本」到「在日本做」：台灣食品業要換的不只是工廠，而是思維。

不要只是單純想要出口 要先轉換思維邏輯

長城食堂案例真正值得放大的，不只是「有一家公司在日本找代工」這件事，而是它提醒台灣食品業：當原本熟悉的出口路徑變難時，產業不一定只能換市場，也可以換邏輯。過去我們習慣把日本當成一個終點市場：產品做好，想辦法賣過去。但未來對某些食品業者來說，日本可能更像一個平台，它可以是市場適配的平台、可以是品牌升級的平台、可以是高信任製造的平台，甚至可能是再出口的平台。

這會讓台灣食品業從「出口商」的角色，往前走到更接近「跨國品牌經營者」的位置。
也就是說，不再只是思考如何把貨賣出去，而是思考：我的品牌，應該在哪裡被生產，才最有機會被世界接受？如果把這個問題想清楚，那麼日本的角色就會被重新定義。它不一定是最容易賣的市場，卻可能是最值得借力的製造基地。而這或許正是「日本不會是台灣食品業出海的首選」之後，更有意思的一個下半場：日本不再只是目的地，它也可能變成起點。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

延伸閱讀

▶政府帶隊砸大錢在東京食品展 為何近5年食品出口日本的金額一直掉？
▶日幣眨值 賣得比本地貴 日本人沒有非買台灣貨不可的理由
▶參展不等於上架、上架不等於賣得動 台灣食品卡在日本市場的5道門檻