Nike轉型強打線上銷售，為什麼股價反而崩跌？
Nike在疫情期間進行數位轉型，本是一件好事，但把重心轉向線上銷售的同時，輕忽了品牌60年來建立的經銷商通路，實體店面的曝光讓對手有機可乘，Nike市值在9個月內蒸發了700億美元。
自有通路和經銷商的顧此失彼
2020年疫情期間，Nike迎接了曾待過貝恩諮詢公司（Bain & Company）的新執行長約翰·杜納霍（John Donahue），以及擔任消費者、產品與品牌總監的海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill），後者曾在牛仔服飾老牌Levi's任職。
為了拯救疫情期間實體店的銷量，兩人接手後，開始進行一系列數位改革，包含轉為直面消費者（DTC）、以數據驅動的模型為主導等。
根據CNN報導，Nike表示，透過自己的網站和實體店銷售商品的利潤，比透過批發合作夥伴銷售的利潤高出一倍以上。
CNN指出，Nike削減了傳統經銷商數量，導致競爭對手在商店內有更多陳列空間和曝光。GlobalData Retail分析師Neil Saunders在出具給客戶的報告中表示，此次撤軍，為這些零售商與其他品牌更緊密合作打開了大門，「Nike低估了第三方零售商的重要性。」
高估消費者忠誠度
7月28日，一位Nike前資深品牌總監馬西莫·喬科（Massimo Giunco）在LinkedIn上發表了一篇長文——Nike: An Epic Saga of Value Destruction，解析了Nike這幾年進行的一系列數位轉型策略，踩到哪些雷。
喬科推論，Nike恐怕高估了消費者對品牌「酷炫勾勾」的忠誠度，人心難測，消費者的購買動機一般來說都很複雜，通常他們在特定情況下會考慮購買Nike，不一定會為了品牌而買。
這些經營策略在疫情期間看似奏效，但當疫情結束，Nike開始出現了一系列問題，如庫存堆積、毛利率下滑、市場份額流失等。
輕忽實體通路的重要性
因為終端通路最貼近Nike潛在消費者，消費者也習慣在原本買球鞋的店裡逛鞋、試穿球鞋，當消費者沒辦法在他們常去的實體店裡看到Nike，可能就不會想到要買。
購買球鞋，通常需要親自到店裡試穿鞋子才會做出購買決定。而且，不少經銷商相當會為Nike營造品牌渲染力，例如在實體店面的牆上印著傳奇運動員Michael Jordan的飛人動作，幫Nike的「Just Do It」運動家精神講故事。
喬科認為，兩位高層可能忽略了品牌與消費者的這一層關係，消費者其實非常仰賴熟悉的經銷商（實體店）幫他們介紹產品。
做出決策的Nike執行長杜納霍，並不是來自運動相關產業，而是來自華爾街，他曾經是貝恩策略顧問，也擔任過PayPal董事。
這一事件凸顯出華爾街可能過度關注數據變化，而忽略了消費者買東西的出發點，因為人心是相當複雜難解的，這也是數據驅動的模型「飛輪」（flywheel）沒有預料到的一點。
彭博報導，Nike將重振銷售的希望押注在巴黎奧運，他們贊助運動員的數量居同業之首。能不能重燃消費者的購買欲，大家都在看。
核稿編輯：林易萱
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