一杯焦糖星冰樂外加13項需求！星巴克滿足「瘋狂客製」的背後
6月29日，星巴克在美國推出社群點餐測試活動，只要在臉書或Instagram滑動星巴克的圖片，系統會導向到新的頁面，讓消費者選購兩款特製飲品。公司表示這個活動的用意之一在「降低訂單複雜度」，似在回應一個多月前爆出的「極致客製化」新聞。
《商業內幕》（Business Insider）指出，星巴克可以為消費者客製化超過「十七萬」種飲料品項！5月，國際美食網站EATER報導，美國一位化名愛德華的顧客，在星巴克點了超大杯焦糖三重奏咖啡星冰樂，還外加「十三項」特殊要求，包括加鮮奶油、五份香蕉、壓七下濃焦糖醬…等，店員莫拉萊斯（Josie Morales）在推特貼出這張「瘋狂」訂單後，引起大批網友跟風。
許多人表示這就是喜歡星巴克的原因，用一杯飲料的價格，竟然能買到二十項特殊要求；然而，也有人認為，客製化訂單讓店員壓力過大，他們被要求在幾秒內，就要迅速變出一杯飲料。
創辦人：「一杯咖啡、一個顧客、一次體驗」
為什麼要滿足無理的顧客？星巴克透過福斯新聞網（Fox News）澄清指控：「發揮咖啡師的專業，客製化飲料是消費者體驗的『核心』；大部分的客製化要求都是合理的。」
星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）在其著作《勇往直前：我如何拯救星巴克》就提到：「擁有幾千家門市並不會定義成功，星巴克最注重的應該是『一』，一杯咖啡、一個夥伴、一個顧客、一次體驗。」由此可見，他強調產品的獨特性與品質。
投資諮詢公司彩衣傻瓜（The Motley Fool）分析師Asit Sharma生動比喻，他認為麥當勞等速食的咖啡總是一成不變，而星巴克的策略就像是「反麥當勞」（anti-McDonald’s）。因為如果只想著鐘擺的兩端，就會侷限客製化的多樣選擇。
此外，美國美食作家Sophie Egan認為，在高度工業化的食物製造系統中，客製化服務讓顧客拿到屬於自己、獨一無二的口味，因此，可以激發「身分認同」。同樣地，隱藏菜單（secret menu）能夠證明對店家的熟悉度，所以顧客會覺得自己很特別。
時尚媒體《Refinery29》編輯Olivia Harrison分享，她點了明星科勒卡戴珊（Khloe Kardashian）喝過，多加七份香料、不加水的特製印度茶那堤後，覺得這根本是「一張只有媽媽才會愛的臉」（a face only a mother could love）。言下之意，只有卡戴珊喜歡這種奇特的口味；另一位30歲的民眾Janu則表示，她的隱藏菜單是不加水、超大杯溫水蜜桃椰奶茶，再壓一下香草糖漿，只有這味道才能讓她心情平靜下來。
員工是製造咖啡的「機器人」
不過，就在顧客開心配對自己喜歡的口味時，店員可就不開心了。店員莫拉萊斯接到那張「愛德華瘋狂訂單」後，只覺得更想辭職了。他並不是唯一，《衛報》報導，顧客要求越來越高、複雜，減慢了製作速度，也讓員工筋疲力盡，直呼公司根本把他們當作製造咖啡的「機器人」。
至於為何客製化服務會爆紅呢？該報指出，「抖音」上的病毒式傳播是主因。越多人在平台上分享自己的隱藏菜單，複雜的配方變得越來越正常。此外，受疫情影響， 越多人開始使用App下訂單，不會限制修改種類。一位賓州的星巴克主管告訴《商業內幕》，公司也在大力推動車道服務（Drive-Thru），並將取餐時間限縮在40至50秒以內。追求更快速、訂單要求增加、原料短缺…等種種原因，都導致星巴克店員的工作量超出負荷。
面對過量工作的問題，星巴克表示，就是為了降低訂單複雜度，才在6月29日推出臉書、IG的特調飲品活動，顧客可以購買設定好溫度、大小的「冰抹茶香料拿鐵」（Iced Matcha Latte with Chai）、「混合粉紅色飲料」（Pink Drink Remixed）兩項特製飲品，不需要再調整配方。另外，《商業內幕》也報導，星巴克與饒舌歌手Chance the Rapper合作，推出「Made Ready」活動，推銷現成的罐裝與瓶裝飲料。他邀請消費者與他在抖音上、進行二重唱饒舌挑戰，三位獲勝者可以獲得大獎——星巴克免費贈送一年份的罐裝與瓶裝飲料。
從這兩個活動可看到，星巴克善用社群平台影響力、並與歌手合作，不只推銷飲品，同時也欲減輕員工壓力。但，咖啡師可能不會輕易買單。員工告訴《商業內幕》，公司應該解決更緊迫的需求，例如招募更多人力、培訓、更新店內設備…等，而不是讓顧客利用社群媒體，反而更輕鬆訂購複雜的飲料。
參考來源：Business Insider、Business Insider(2)、Business Insider(3)、Business Insider(4)、EATER、The Guardian、The Atlantic、Comunicaffe International、Refinery29
核稿編輯：田習如
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