YouTube TV 用戶行為出現轉變：從追求便宜到重視內容價值的訂閱趨勢觀察

2025年6月10日(優分析產業數據中心)

隨著串流影音走向主流，美國的影音內容市場已從傳統有線電視（MVPD）快速轉型為虛擬多頻道影音服務業者（vMVPD）。vMVPD 是指像 YouTube TV、Hulu + Live TV、Sling TV 等平台，透過網路提供多頻道電視頻道，不需要有線、機上盒，與 Netflix、Disney+ 等訂閱制隨選影音（SVOD）不同。

vMVPD：OTT 平台的一種，是「線上有線電視」，主打多頻道直播、體育賽事與新聞內容等；SVOD 則是「影片點播庫」，兩者服務形式與用戶期待完全不同。

目前 YouTube TV 是美國最具代表性的 vMVPD 平台之一，可觀看超過 100 個頻道直播電視，每月訂閱價格為 82.99 美元，並提供如 Sports Plus、NFL Sunday Ticket 等體育加值服務選項。

YouTube TV 用戶結構與行為變化

根據 S&P Global Market Intelligence 於 2025 年第一季的調查，YouTube TV 用戶的訂閱動機出現了明顯變化：

1. 價格吸引力逐年下降：僅有 41% 的新訂戶（近一年內訂閱）認為 YouTube TV 比傳統電視便宜而訂閱，這個比例比訂閱超過兩年的老用戶 59% 還要低 。整體來看，有 51% 的訂戶選擇這項服務是因為價格，低於 2023 的 58% 和 2024 年的 53%，這說明價格不再是最大賣點。

2. 用戶轉向追求內容價值：新訂戶不僅不再強調「便宜」，連「可以在任何裝置上觀看」這類過去常見的理由也下降了，反映出這些功能已成標配，用戶想要的是內容的「真實價值」。

3. 體育仍是核心吸引力：在收視偏好上，ESPN 是最多人收看的頻道（18%），ABC 排第二（13%），另外有 31% 的用戶訂閱 NFL RedZone（體育加值服務），18% 有訂閱 NFL Sunday Ticket，說明體育內容仍是吸引訂戶的重要驅動力。

4. 用一陣子就退訂的人也不少：目前約 34% 的用戶是新訂戶，33% 是老用戶，這中間代表的就是：不少人試用一陣子就取消訂閱，平台在第 1-2 年之間的續約能力仍待加強。

5. 用戶背景偏高收入、高教育、有家庭：訂戶中有 44% 家庭年收超過十萬美元，61% 具大學學歷，30% 為有孩子的家庭。整體來說，YouTube TV 的訂戶是有支付能力、也有內容需求的成熟型用戶族群，這對內容設計與行銷策略來說，是非常具指標性的客群特徵。

這些變化凸顯：終端消費者雖仍具付費意願，但正在從「省錢心態」轉向「值得才花」的精打細算模式。服務本身仍受肯定（滿意度近 84%），但再進一步成長，需靠內容實力而非價格策略。

終端市場氣氛：從「便宜就訂」走向走向「精算後才出手」

過去大家可能會因為覺得便宜就訂閱，但現在的消費者變得更謹慎，不想花得冤枉。我們可以觀察到 YouTube TV 的訂戶中，有高達 96% 都訂基本方案，代表這個方案就是整個平台的核心。另外，NFL RedZone 搭配 Sports Plus 這類體育加值包的訂閱率為 21%， 其餘的加值套件如娛樂、菲律賓語、西班牙語都更低，代表用戶不是什麼加值服務都買單，而是會衡量自己的興趣與預算來決定。

簡單來說，消費者沒有不見，只是變聰明了。對企業來說，這其實是一個很清楚的訊號——你提供的內容或產品，如果不夠吸引人、不夠讓人覺得值得，就留不住現在這群會做選擇的用戶。未來能不能在市場站穩腳步，關鍵就在於你能不能提供「值得留下來的理由」。