花更多錢買套餐、加購商品，為何卻覺得賺到了？一文拆解「綑綁經濟」

你是否曾經只想買一個漢堡，走進麥當勞看到菜單上的「加 60 元升級成套餐」選項，讓你忍不住點了套餐？或是本來只打算購買單一軟體，卻被整套應用程式的「優惠組合」所吸引？無論是餐廳的套餐、電信公司的家庭方案，還是串流平台的服務組合，企業總能引導我們購買比原計畫更多的產品。

這樣的定價策略，如何在讓消費者感到「更划算」的同時，達到企業的獲利目標？

綑綁定價策略：增加客單價、清庫存的祕密武器

把多個商品或服務打包在一起，以比單獨購買更優惠的價格售出，這就是 綑綁定價策略（Bundle pricing strategy） ，不僅是折扣機制，更是產品組合策略的延伸，可以藉機推廣新產品、加速庫存周轉，還可以強化品牌忠誠度和差異化競爭優勢等。

而綑綁類型可以分為 3 種：

1.純綑綁（只能整套買）

要求消費者必須購買完整套組，不提供單獨購買選項。例如微軟（Microsoft）Office 365 的企業訂閱模式，客戶無法單獨訂閱其中的 Word 或 Excel 應用程式。

這種捆綁賣的通常是不可分割的整體服務，例如健身房訂閱，就基本包含所有設施的使用權；或是有線電視頻道，通常也不會只單買幾個頻道。或者相互依存的產品，例如滑鼠跟鍵盤組合。

2.混合綑綁

允許消費者在捆綁與單購之間自由選擇，例如餐廳可以單點或是套餐。這樣讓企業同時能滿足喜歡「全包式服務」套餐的消費者，也讓只需特定商品的人可以單點，不會因為沒有單買選項而流失部分消費者。

3.自定義綑綁

讓消費者在一定框架內自由選擇組合內容。例如旅遊業的「自由行套票」允許旅客自選機票、住宿和活動項目；電信業者則讓客戶依需求自選通話分鐘數和數據流量。不僅增強消費者的參與感，更能透過數據蒐集，深入了解消費偏好。

消費者撿便宜、企業省成本，如何造成雙贏？

表面上看，這些捆綁方案為消費者創造「物超所值」的感覺，但對企業而言，不只是單純的讓利行為。首先，捆綁定價能顯著提高平均訂單價值，讓消費者購買更多原本可能不會選擇的商品。再者，這對於庫存管理非常有利，企業可以將暢銷品與滯銷品組合銷售，加速清理積壓庫存。

同時，也非常省成本，因為處理一筆多商品訂單比多筆單一商品訂單更有效率，能節省包裝、運輸和行政處理等多方面成本。還有，捆綁能幫助企業建立定位與競爭壁壘，例如蘋果（Apple）的生態系是這方面的典範，透過硬體、軟體與服務的緊密捆綁，創造極高的用戶轉換成本，有效鎖定客戶並提升長期忠誠度。

此外，捆綁策略還是推廣新產品的理想平台。例如，Adobe 將新開發的設計工具捆綁在訂閱套餐中，讓原本只使用 Photoshop 的設計師有機會接觸這些新工具。電信業者也常將新推出的服務免費捆綁在現有方案中，為未來的付費升級打下基礎。

從消費者的角度而言，則提升感知價值與購物體驗，例如旅遊業的全包式度假套餐，不僅價格優惠，還為旅客省去繁瑣的行程規畫。而綑綁銷售能簡化選項，也能解決消費者的「決策疲勞」，像是新手父母面對琳瑯滿目的嬰兒用品時，若有商家推出「新生兒基本套組」，就能有效減輕他們的選擇壓力。

侵蝕利潤、引發消費者反感……綑綁經濟仍存在多種風險

乍看百利無一害的綑綁經濟，最常見的誤區就是侵蝕利潤。當企業提供過度優惠的捆綁折扣時，可能會稀釋整體獲利，假設某家電子產品零售商的「買筆電送耳機」活動雖使銷量提升 40%，利潤卻下降 15%，就代表沒有精算過在衝刺短期銷售量時，每單位的利潤率。

另一種情況是，強制性捆綁引發消費者反感。當顧客被迫購買不需要的產品時，即使整體價格合理，也可能產生負面評價。採用混合的捆綁策略，同時提供單獨購買選項與優惠捆綁方案，就能有效避免這個問題。

此外，在數位時代，業者如果推出乍看優惠、實則沒有比較划算的捆綁策略，風險更大。因為消費者能輕易比較各項商品的單獨價格，若發現捆綁僅是表面優惠，不僅不會購買，還可能在社群媒體表達不滿。

捆綁定價既是機遇也是挑戰。精心設計的捆綁能在提升銷量的同時，增強客戶滿意度，而粗糙地實施，則可能適得其反。

資料來源：Investopedia、DealHub、indeed、omnisend、salesforce

核稿編輯：王宥筑

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