Nike 股價跌出 S&P100 還有解嗎？品牌真正該找回的不是市場，而是「運動的初衷」
截至 2026 年 9 月 4 日美股收盤，Nike 股價來到 38.40 美元，今年以來更是已下跌約 39.7%！如果從 2021 年 11 月創下的歷史高點 179.10 美元算起，更已重挫近 79%。
Nike 到底怎麼了？
這個曾經主宰全球運動市場的品牌，今天不只面臨營收成長停滯、核心市場疲弱與競爭加劇，就連維持多年的大型股地位也開始動搖——Nike 將於 9 月 21 日正式被移出 S&P 100。這個曾經無可取代的運動品牌光環，還能重新找回來嗎？如今的 Nike 究竟只是陷入一場漫長的低潮，還是真的正在失去傳奇地位？
- Nike 現況分析
- Nike 還有機會翻身嗎？
- Nike 下一步該怎麼走？
Nike 怎麼會走到今天？
Nike 在 2021 年曾創下超過 170 美元的歷史高位，但到了 2026 年，股價已跌至約 40 美元上下，較高點回落超過七成。真正讓投資人擔心的，不只是短期獲利下降，而是 Nike 是否還能維持過去那種穩定成長的商業模式、所有壞消息是否都已被市場消化完畢？
尤其以 Nike 龐大的規模來說，它早就不是一家靠「市場還在擴張」就能自然成長的公司。當營收開始停滯，投資人自然會開始問：下一個成長引擎在哪裡？
→ Nike 最大的問題不是沒人認識，而是沒有足夠的新需求
根據 Nike 最新公布的財報顯示，全年營收為 464 億美元，與前一年 463 億美元相比幾乎沒有任何成長。這個數字看似還行，但其實卻點出 Nike 的問題已經不是「賣不出鞋」這麼簡單。
2026 財年 Nike Brand 鞋類營收仍有 295 億美元，換句話說，Nike 依然有非常龐大的生意，但這個生意幾乎已經沒有繼續往上成長的空間了。這也讓問題從「Nike 能不能賣更多？」變成：Nike 還能不能推出讓消費者願意主動掏錢的新產品？
這一點非常重要，因為對 Nike 這種規模的品牌而言，光靠 Air Force 1、Dunk、Air Max、Jordan 等經典產品做生意，頂多維持現狀，並不足以支撐下一階段的成長。它需要新的產品、新的運動場景，以及新的消費者理由。
→ 大中華區表現疲弱：在全球最重要的市場之一逐漸失去動能
中國是 Nike 現在最明顯的壓力來源之一。2026 財年 Nike 大中華區營收為 58.47 億美元，較前一年下降 11%，其中 Wholesale 營收下降 14%、Nike Direct 下降 12%、數位通路下降 29%，鞋類營收則下降 15%。
Nike 自己在年報中直接指出，大中華區目前受到門市客流下降、促銷活動增加，以及市場庫存偏高等問題影響，進一步壓低營收與獲利。另一方面，Nike 在中國面對的競爭環境也早就與以往不同。Anta、李寧等本土品牌更加了解中國消費者，而且反應速度更快、行銷手法更活潑。在一個已經不再只崇拜國際品牌的市場裡，Nike 這個全球化品牌還有辦法建立吸引力嗎？
→ Nike 過去的通路策略開始反過來傷害品牌
Nike 過去幾年大力發展 Direct-to-Consumer（DTC）商業模式，也就是希望消費者直接透過 Nike 自己的門市與數位平台購買商品。但現在這個模式現在也遇到瓶頸。2026 財年 Nike Direct 營收下降 6% 至 177 億美元，其中 Nike Brand Digital 更下降 12%，Nike 自營店銷售則下降 4%。Nike 也明確表示，數位銷售下降主要與流量減少有關。
同時，Nike 也必須處理庫存與產品組合問題。
公司在年報中直接表示，目前透過增加 Nike Direct 的折扣、以及與批發合作夥伴增加銷售退貨與折扣，來清理庫存，替新產品騰出空間；並重新投資 Wholesale 通路。這就產生一個很關鍵的連鎖反應：庫存多 → 需要清貨 → 折扣增加 → 平均售價下降 → 品牌的稀缺感與產品吸引力受到影響。
而且當 Nike 自己的 DTC 生意也開始放緩，它又必須重新依賴 Foot Locker 等批發零售夥伴，把產品帶回更多實體通路。所以 Nike 近期正面臨重新調整過去幾年的通路策略。
值得注意的是，Nike Brand Wholesale 今年營收反而成長 6% 至 275 億美元，Nike 自己也把重新投資 Wholesale 視為市場重整的一部分。也就是說，Nike 現在某種程度上正在承認：過去把重心過度移向 DTC，並不是唯一正確答案。這同時也意味著，Nike 不是真的沒希望了，只是真的必須調整策略。
→ On、Hoka 等新競爭者崛起，消費者選擇太多了
Nike 過去就是運動鞋、運動鞋就等於 Nike。但現在市場已經出現一批更聚焦、更有鮮明產品特色的品牌。
以跑鞋為例，On、Hoka 等品牌的崛起，讓 Nike 不再是消費者想到跑鞋時唯一的選項。On 甚至在 2026 年第一季仍維持超過兩成的銷售成長，品牌也透過與藝人 Zendaya 等合作進一步擴大年輕消費者的認知。
這些品牌的打法跟 Nike 不完全一樣。Nike 是一個非常龐大的全球品牌，產品線、通路與經典產品都非常多。On、Hoka 則可以更加集中地把品牌建立在「跑步」以及特定產品體驗上。
這就讓 Nike 面臨一個過去比較少遇到的問題：當消費者想買一雙跑鞋時，他為什麼一定要選 Nike？如果這個答案不夠明確，Nike 的龐大品牌規模反而可能成為包袱，因為它必須同時經營大量不同產品、不同市場與不同消費族群，很難像新興品牌一樣，把所有資源集中在下一雙爆款上。
而且這也不只是跑鞋市場的問題。Nike 自己在 2026 年財報中就承認，目前需要重新把策略拉回 Sport，也就是更強調運動表現與產品創新，而不是只依賴既有的 Lifestyle 生意。
Nike 為什麼還有翻身的本錢？
值得慶幸的是，Nike 現在面對的，並不是一家已經失去競爭力、必須從零開始的公司。相反地，它手上仍握有許多其他運動品牌難以複製的資產：Jordan Brand、Air Max 等已經深入流行文化的知名產品、全球頂尖運動員與賽事資源、成熟的產品研發能力，以及遍布全球的零售與批發網絡。2026 財年 Nike Brand 鞋類營收仍達 295 億美元，Jordan Brand 也創造約 70.3 億美元營收。換句話說，Nike 缺的不是品牌知名度，也不是產品開發能力，而是如何再次把這些資產轉化成消費者真正想買的東西。
這也是為什麼 Elliott Hill 的回歸格外重要。
2024 年重新接任 Nike CEO 的 Hill 並不是一個來自外部、準備徹底改造 Nike 的新面孔。他在 Nike 工作超過 30 年，曾經負責北美與歐洲等重要市場的業務，對 Nike 原本的產品、運動與品牌文化非常熟悉。相比起帶領 Nike 往另一個方向走，Hill 上任後的策略反而更像是在把公司拉回它最擅長的事情：運動、產品與創新。
過去幾年，Nike 為了追求更直接的消費者關係，大幅發展 Nike Direct，並逐漸降低對批發零售商的依賴。但當 DTC 成長開始放緩、數位流量下降、庫存與折扣問題浮現之後，公司也發現了問題、開始重新調整這套策略。今年 Nike Direct 營收雖下降 6%，Nike Brand Digital 更下降 12%，Wholesale 營收卻成長了 6%。這意味著 Nike 正在重新尋找 Direct 與 Wholesale 之間更健康的平衡。
Hill 做的事情，就是在這個基礎上重新整理 Nike 的產品與品牌。
他沒有選擇直接複製 On 或 Hoka 的成功模式，而是把重點放回 Nike 原本最強的 Performance Business，包括跑步、籃球、足球與訓練等運動領域，同時清理過去累積的庫存與產品組合，讓更多資源重新投入新產品。
這其實是一個很關鍵的轉變。因為 Nike 真正需要的，不是再找到一個新的潮流，而是重新建立一套能夠持續創造新需求的模式。Air Jordan 當年之所以能成為文化現象，不只是因為 Michael Jordan，也不只是因為 Nike 的品牌知名度，而是運動員、產品、科技、設計與文化在同一個時間點被結合起來。
現在的 Nike，正在嘗試複製一次這套做法。所以 Elliott Hill 的任務，與其說是拯救 Nike，不如說是「再次讓消費者產生期待」。這也是 Nike 還大有機會翻身的主要原因：它不需要重新證明自己是一個偉大的品牌，只需要證明自己還能打造下一個偉大的產品。
Nike 下一步該怎麼做？
如果說過去幾年 Nike 最大的問題，是品牌逐漸被經典款與 Lifestyle 生意綁住，那麼 Elliott Hill 現在給出的答案，就是把 Nike 拉回它最擅長的地方，也就是「運動」。
這不代表 Nike 要放棄 Air Force 1、Dunk、Air Max 或 Jordan 等已經深植流行文化的產品，而是重新把產品創新的重心放回 Running、Basketball、Football、Training 等 Performance 領域。因為 Nike 最強大的不是會做一雙好看的鞋，而是能夠先從運動員真正的需求出發，再透過技術、設計與品牌敘事，把一雙原本為運動而生的鞋，變成全世界都想穿的產品。
這也是為什麼 2026 年的世界盃格外重要。
對 Nike 而言，世界盃不只是一場大型體育賽事，更是一個重新展示品牌創新能力、運動員資源與產品實力的全球舞台。足球本身也是 Nike 近年重新加碼的核心運動項目之一，而 2026 世界盃將在美國、加拿大與墨西哥舉行，對 Nike 而言更是一次重新連結北美消費者、放大品牌聲量的機會。
在 On、Hoka 等品牌持續從跑步市場切入、靠著新鞋型與清晰的品牌定位製造話題的同時，Nike 真正需要的是讓消費者看到新品時，不是覺得「又一雙 Nike」，而是產生「我想要」的具體感受。世界盃提供的，正是一個可以把頂尖運動員、科技創新、產品與流行文化重新串在一起的場景。
這其實正是 Nike 過去最熟悉的打法：從運動員真正需要什麼開始，投入科技研發，再把產品推向更大的文化市場。Air Zoom、ZoomX、Vaporfly 等產品之所以能夠成為現象級鞋款，也不是單靠一個好看的設計，而是先在競技場上證明自己，再進入大眾視野。所以 Nike 的下一個成長週期，關鍵可能不是再找到一雙新的 Dunk，而是重新建立一套能夠持續製造下一個 Dunk 的產品機制。
如果 Hill 能夠把 Nike 的運動科技、頂尖球星與新品重新串起來，Nike 不需要成為下一個 On，也不需要模仿 Hoka，只需要重新成為那個只有 Nike 能做到的 Nike。
延伸閱讀